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首页| 《乘风破浪的姐姐》凭啥能火？深扒爆红综艺的运营套路 DoMarketing-营销智库 今天 以下文章来源于运营研究社 ,作者套路编辑部 重要提醒：因微信改了推送规则,不再按发文时间线显示推文,如不想错过精彩内容,请将 DoMarketing-营销智库 设为『星标』,读完文章点下『在看』,对喜欢的文章也请多『收藏』、『分享』和『留言』,从而让算法记住你的喜好,让我们能够多多相逢,谢谢。 作者丨套路编辑部,来源丨运营研究社（ID: U_quan）,授权发布。 最近,《乘风破浪的姐姐》有多红？ 截至发稿 ,第三期公演舞台播放量已破 1.5 亿,让同期在播的综艺望尘莫及： 热搜更是天天不停,一天至少 2 个挂在榜上,甚至连衍生出的脑洞综艺《披荆斩棘的哥哥》都能上热搜： 从前两年火出圈的《偶像练习生》《创造 101 》,再到今天全民都在追的《乘风破浪的姐姐》,这些爆红的综艺背后,都藏着哪些运营套路呢？ 今天,运营社唯一国家二级追星运动员就带你一起扒一扒,现象级综艺的那些“小秘密”…… 01 拉新：让用户感受到节目价值 对于综艺来说,最重要的就是在节目开播前尽可能多的获得曝光、抢占用户心智。 毕竟,现在抢占用户时间的东西太多了,你需要给用户足够的理由来看你的节目。 从「用户运营」的角度考虑这个命题的话,其实就是：如何让新手期的用户感受到产品的价值？ 研究了最近一年的几个大热综艺后,我们发现,节目组们为了让用户提前感受到节目的价值,可都太拼了： 1）自带流量的常驻嘉宾 从节目的制作流程来看,选择合适的常驻嘉宾,就是第一步。 什么样的嘉宾,才算是合适的常驻嘉宾呢？ 一般有两种人：正当红,很火的艺人；或是在某个领域内很有知名度的艺人。 换句话说,要么有才,能给选手提供专业指导；有么有流量,能帮节目组扩大潜在的用户范围。 对于被吸引过来的粉丝来说,能在节目中看到爱豆“营业”,就是综艺提供给用户的价值。 有了价值,用户才有了观看节目的动机。 就像刚结束的《青春有你2》,里面的导师： 蔡徐坤 —— 顶流艺人； Lisa —— 韩国女团 BLACKPINK 成员； Ella —— 国民女团 SHE 成员； Jony J —— 著名嘻哈歌手； 虽然《青你2》的素人选手居多,但导师阵容强大,不仅自带流量,而且这些流量还来自于不同圈层。 比如 Lisa 和 Jony J 的粉丝,就各属于韩圈和嘻哈圈两个小众圈层,互相之前很少重叠；而 Ella 的国民度和实力,也增加了观众对导师团队的信赖感。 反观没有什么水花的《创造营2020》： 教练团的四个人,其中三个曾是韩团成员,粉丝重合度高就不用多说了；另一位教练毛不易则是天赋型选手的典型代表,对指导学员也没有很大的帮助。 所以,从导师的配置上说,《创造营2020》就略输一筹了。 2）有讨论度的节目话题 除了用常驻嘉宾作为增加节目价值的砝码,由综艺节目而延伸出的话题,也可以为节目增添价值。 在拉新阶段,综艺还没有上线播出,讨论的话题又该从何处入手呢？ 我发现,开播前有关节目的讨论,很多都集中在有话题的选手,或是综艺节目题材本身。 ① 话题选手 话题选手一般有两种：一种是网红博主,也就是我们常说的 KOL；另一种就是所谓的“回锅肉”,也就是多次参加选秀节目的选手。 在节目开播前,这两类选手都可以很好的引起话题讨论。 比如《青你2》训练生林小宅,是一位在微博坐拥 1141 万粉丝的知名博主。 这个粉丝数什么概念？ 因为《乘风破浪的姐姐》而备受关注的张雨绮,粉丝量还比林小宅少了 100 多万。 单就林小宅参加《青你2》这件事而言,就为节目在开播前赢得了不小的讨论度—— 这类选手不仅吸引了她作为网红时期的忠实粉丝,更吸引了一部分喜欢“吃瓜”的路人群众,给用户提供了娱乐价值。 《青你2》中最终出道的 C 位 —— 刘雨昕,就是一位多次参加选秀节目的“回锅肉”。 刘雨昕曾参加过《向上吧！少年》、《舞林争霸》、《蜜蜂少女队》以及《青春有你2》四档选秀类节目,还是蜜蜂少女队的出道成员之一。 这类选手本身就有一定的粉丝基础,他们大多实力不俗,舞台上往往也有能让人惊艳的表现。 这类坎坷的追梦经历,很容易和观众产生“角色代入”： 从他们身上,用户看到了“屡次失败”的人也有实现自身价值的机会,从而产生更深的情感共鸣。 ② 话题现象 因为本身题材而爆火的综艺节目就更多了。 《乘风破浪的姐姐》在开播前,百度指数已经达 12 万 + ,而《青春有你2》在播前的百度指数最高才 3 万 + ,二者之间差了整整一个数量级。 这是为什么呢？ 《乘风破浪的姐姐》凭借其“ 30+ 女团选秀” 的特点,以及社会对女性的关注度的加持,成为了一档未播先火的现象级综艺。 打造出顶级流量蔡徐坤的选秀综艺 ——《偶像练习生》,也是凭借题材本身获得关注。 作为中国首档男团类选秀节目,《偶练》开启了中国偶像选秀元年。 《创造 101 》则拿出了“打造中国顶尖女团” 这个噱头,在节目开播前赚足了眼球。 对于用户来说,这几档综艺的主要价值,在于给观众提供了全新的节目形式—— 掌握了团体的主导权,选出自己心中的团体偶像。 虽然同是“首档男 / 女团选秀综艺”,但对比《偶练》和《101》两档节目的关键词热度,我们可以发现在节目播出期间,《101》的热度总是略高于《偶练》： 同样是在节目播出前就具有很高声量的选秀节目,在节目播出后的热度却有了差异。 其实,这种差异在其他节目中也很常见,很多播出前名气很大的节目,在播出之后反而“凉了”,这又是为什么呢？ 02 激活：引导用户产生参与习惯 在节目播出后,用户和节目完成了“初次会面”,这时候的用户已经迈入了成长期。 对成长期的用户来说,运营的关键在于引导用户形成产品使用习惯。 同样,一档综艺节目想保持热度、甚至「出圈」,节目组就要不断地挖掘新话题,引导观众参与到节目讨论当中。 其实,「引导」这个词有点温和,要想形成更为广泛的话题传播,我们需要“刺激”用户。 对于观众来说,“槽点”就是一个很好的刺激。 1）生产槽点 槽点通常是有关节目的一小段视频、一句话或是一个行为。经过网友的传播与再创造,槽点就变成了网络热梗。 总的来说,“生产”槽点的方式有两种：一种是来自节目嘉宾的意外之喜,另一种则是节目组的刻意安排。 ① 嘉宾的意外之喜 说起最近很火的槽点,“张雨绮顺拐”一定榜上有名。 先让我们重温一下经典现场,仅这一个动作,张雨绮就顺拐了 4 次： 不仅是观众们没想到,导演组可能都没想到,在这次表演之后张雨绮的人设彻底“崩塌”了—— 从“知性御姐张雨绮”变成了“铁憨憨张小雨”,这种强烈的反差为观众提供了讨论空间。 这个初舞台为张雨绮延伸出了至少 3 个热搜,相关话题阅读量总和近 10 亿： 正是人设上的“反转”,颠覆了用户对张雨绮的认知。 这种意外之喜正好戳中了观众的兴奋点,也就是“刺激”到了用户。 ② 节目组有意安排 不过,嘉宾们出彩个人表现,毕竟还是可遇而不可求的。 为了保证节目能稳定输出槽点,节目组会对其进行有意安排,比如通过后期剪辑的方式,来放大节目冲突,引发讨论。 前几天,就有观众为《乘风破浪》中的海陆报不平,称“海陆打断黄晓明说话”的节目桥段是被后期剪辑过的,并列出了一系列证据,证明海陆当时只是在自言自语。 类似于这种用剪辑放大矛盾、增加节目冲突的套路,在综艺中并不罕见。 宁静之前参加的一档综艺节目 ——《花儿与少年2》,就是靠剪辑来放大成员之间的矛盾。 放大成员间矛盾的同时,也增加了节目的看点。 尽管会有观众吐槽,但无论是正面或者负面的评价,只要观众愿意参与到节目的讨论当中,都已经为节目本身博得了收视率。 就像知乎网友评价的那样： （《花儿与少年2》）整天上演撕逼大战,收视率却很好 2）传播槽点 当槽点被“生产”出来后,为了引导用户持续参与、扩大节目的影响范围,我们需要将这个槽点传播开,让更多用户参与到“吐槽”中,为下一步的用户留存打下基础。 ① 自发传播 有一些槽点是可以自发进行传播的。 比如不久前从《青你2》出圈的洗脑热梗： “淡黄的长裙,蓬松的头发”、“就像是一场梦,醒了很久还是很感动” ...... 出圈后,这两句魔性歌词引发了各种版本的翻唱： 关于这个梗的表情包也随处可见,更是极大的助力了它的传播。 现在的热梗往往都是昙花一现,但从“淡黄的长裙”的百度指数可以发现,它还存在一定的长尾流量。 这就很有意思了,后续热度仅靠自发传播维持是不现实的,毕竟现在网络信息变化迅速,而且网友的记性也很差。 想让节目相关的槽点维持热度,一定少不了制作方的推波助澜。 ② 外力推动 最常见的套路,就是官方直接参与到玩梗中。 以《乘风破浪的姐姐》为例,关于这个综艺节目的第一个热梗应该就是“晓明历险记”了。 有网友称别人参加的是《乘风破浪的姐姐》,黄晓明参加的却是“晓明历险记”： 关于这个梗,节目官方在第一期和第二期的内容中就给出回应,与网友隔空互动： 这样一来,节目与观众之间的距离就被拉近,不仅提升观众参与节目讨论的热情,还进一步扩大了话题传播。 观众发微博说：玩梗的《乘风破浪》节目组也太皮了吧 综上,围绕着综艺节目相关槽点,我们可以发现,引导用户产生参与习惯的基本流程如下： 首先要找出节目的槽点,这个槽点可以是自然产生的,也可以是人为制造的； 然后,围绕着这个槽点,目标用户自发参与节目讨论,在此期间官方下场可以有效地增加热度,维持目标用户继续讨论话题的热情； 接着,经过更大范围用户持续地讨论,形成了网络的热点,槽点打破圈层得到有效传播； 最后,就达到了我们在开始提到「出圈」营销的效果。 03 留存：让用户持续感受 “啊哈时刻” 看了几期综艺、已经有些“上头”的用户,就可以称之为成熟期用户了。 面对已经处于成熟期的用户,比技巧更重要的,是让用户持续感受“啊哈时刻”,进而实现更好的用户留存。 啊哈时刻：指用户对产品核心价值感受最强的一点,最吸引用户让其无法拒绝的产品特点。 对于综艺节目来说,让用户持续感受“啊哈时刻”的关键就是 4 个字 ：做好内容。 1）增加看点 做好一档综艺节目的内容,增加节目看点是重中之重。 我们还以《乘风破浪的姐姐》为例,为了增加节目看点,《乘风破浪》很大胆的将备采花絮剪进了正片当中。 事实也证明了,姐姐们的备采花絮也是金句频出： 宁静：别人都不知道我是谁,那我这几十年白干了 伊能静：别让我配合你们 张雨绮：人家那叫高光,你不太懂 花絮中的片段很直观的反映了姐姐们个人的性格,也让观众对接下来的内容产生期待。 节目制作组真的很聪明,他们十分清楚,观众的“啊哈时刻”不是姐姐们乘风破浪顺利成团,而是姐姐们如何“兴风作浪”。 紧紧围绕着观众的“啊哈时刻”进行内容编排,每一期的节目都有让观众无法拒绝的内容,也难怪《乘风破浪》的收视率一路攀升了。 2）沉没成本 想要实现更佳的用户留存,提升用户的沉没成本也是一种很好的手段,通俗来说,就是增加用户离开的难度。 从综艺节目内容的角度考虑,养成式选秀的赛制,就可以很好地提升用户的沉没成本。 我们先来看一下选秀节目的基础赛制： 选手初评级后,根据实力分到不同的组别；接着,按组进行公演,观众可以为自己喜欢的选手投票；然后,根据投票结果重新分组,晋级 or 淘汰…… 这个过程会一直重复,直到成团。 在这个过程中,用户的沉没成本是从两个方面不断累积的： 一个是对选手的情感投入,已经投入的感情是无法收回的； 另一个就是金钱投入,选手的票数和粉丝投入的资金成正比,而花出去的钱也没有办法收回来。 ① 情感投入 在《创造 101》中的杨超越,虽然唱跳实力差一些,但名次依旧很高,其中一个原因,就是因为粉丝对她的情感投入。 有网友评价杨超越说,她告诉了自己一个人怎么才能顶天立地的活着,杨超越让他的心中充满了温暖和力量。 节目组会放出选手训练中或者赛后的各种情节片段,让观众看到选手的成长。 观众对选手的情感,则在比赛过程中不断加深,选手也就成为了粉丝的情感寄托。 ② 金钱投入 相应地,每个人都希望自己 pick 的选手成功出道,为了给自己的爱豆增加票数,花钱是最直接的手段。 在选秀综艺中,粉丝究竟能为了选手花多少钱？ 我找到了这样一份应援明细,来自在《青你 2 》中,以第一名成绩出道的刘雨昕的后援会： 刘雨昕后援会在《青你2》期间总支出达 1500 多万 短短两个半月,粉丝们就为选手付出了如此高昂的金钱成本,可见综艺选秀中,金钱沉没成本的高昂。 就像我们日常生活中谈恋爱一样,两个人在一起的时间越长,就越难以离开彼此；观众对节目选手投入的时间、情感、金钱越多,观众对选秀节目的黏性也就越大。 而这,也正是选秀节目热度居高不下的套路所在。 04 结语 刚刚,我们从「用户运营」的角度盘了盘这些爆红综艺背后的运营逻辑,我们先来总结一下知识点： ① 综艺节目开播前,让用户感受到节目的价值； ② 节目刚播出时,要引导观众养成参与（观看）节目的习惯； ③ 在节目的整个播出周期中,要做好节目内容,使节目更有看点。 其实,在我们盘过这些爆火的综艺之后,不难看出,一个综艺能不能火,需要的不止是运营技巧,而是制作方在节目内容上够不够用心。 制作方用心去筹划节目内容,所有制作流程都一丝不苟,于细微处见真章,这样用心制作综艺,收视率自然不会差。 相反,一档综艺的内容只想着糊弄观众,赚笔快钱就走,那市场自然也不会给它好的反馈。 内容才是一档综艺节目的核心价值所在。 DoMarketing-营销智库（ID：Domarketing-001）创立于2012年,系Domarketing.cn网站官方微信公众号,专注泛营销、热爱大文娱、发掘新商业,致力于做百万营销人首选的思想加油站。 投稿或商业合作请加微信： Domarketing（注明你是谁,来自哪家机构） 如喜欢这篇文章,记得点“在看”哦 点击下列关键词 读更多精彩文章 易烊千玺 |宜家 | NFL |刘希平 |养蛙 | 品牌复刻 | 前任3 | MUJI酒店 | 无问西东 | 渣渣辉 | 生肖营销 | 肯德基 |Blue Bottle | 猪猪女孩 |跨年 | 污营销 | 日清 | 丧营销 | 脏脏包 | 差评危机公关 | 电影广告 | 余文乐 |Nike | YSL |奢侈品 |黑公关 | 熊青云 | 品牌MV | 刘昊然 | 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