“一个自称想与其他人一样的女人,她肯定是与众不同的!”这是19世纪末奥斯卡·王尔德(OscarWilde)提倡现代唯美主义时说过的一句话。这当然也适用于男人。20世纪的人们与以前最大的区别在于：“谁又想和别人一样呢?”这位爱尔兰作家、现代经济的先驱者所生活的年代还没有广告。但是,在维多利亚时代的英语沙龙中,他意识到了一些奇妙的东西,这奇妙的东西在当时决定了公民的自我形象,在如今则决定了西方世界(现在也不只西方了)中几乎所有社会阶层的自我形象。这一奇妙的东西就是——与众不同。当今世界的个体差异似乎是如此的理所当然,以至于我们根本不会注意到这个词语和它在使用中的新颖之处。早在1930年,西班牙哲学家奥尔特加·加塞特(JoseOrtegayGasset)在其作品《大众的反叛》中就预见了人类社会向人人平等的群居动物发展的趋势：社会精英越来越少,公众越来越平庸。当时那些充满智慧、附庸风雅人士的想法,如今早为人们所改变。没有人再想做大众中的一员,没有人再想做平庸的普通人,社会中的各个阶层都在向大众反抗。加塞特时代所倡导的东西在当今社会真正开始适用：大众常常是与众不同的。

那些“粗俗、无礼并大力宣扬、实践其粗俗的”I!1平庸之众如今已不复存在。自我认识让我们充满个性,它不是哲学家所发明的,而是源于广告的作用,其历史至今不到50年。财富和美貌是人们许久以来的愿望,而富有个性则是几十年前才开始流行的。充满个性的生活?这种概念,至少我的祖父辈们肯定从未耳闻。

个性是个大咒语。从印有名字的咖啡杯到个性化的网络连接,没有个性这个词,恐怕还没有人敢向他人出售商品。个性的出现,就如同写信称呼“尊敬的”一样,适应现代市场需求。它是每个人对自己最起码的要求。然而,每个人都希望变得与众不同,这样的愿望恰恰又让所有人变得相似。

因此,对个性化的要求同时也是人们最大的敌人。在时装和无数潮流里,我们一方面希望自己与众不同,另一方面又要让自己合乎标准规范。那些被视为是我的特点、我的口味和我的风格的东西其实已经生产出了数千乃至数百万件。让我区别于他人的是我的体味,而专属于我的个性的香水却并不能把我与他人区别开来。没有一件衣服能够赋予我没有穿衣服时那样的个性。

对于个性的要求看上去更象是一种表面化的东西而非实质。如果一些东西对“个性者”毫无吸引力,那么,大多数热衷于个性商品的消费者也会对其嗤之以鼻。而消费者们也总是相信,他们自己挑选的商品会成为富有个性的商品。属于我的东西是独一无二、不可取代的,它只属于我,不属于其他人。而与此同时,人们又不希望自己看上去与大多数人完全不同。谁又希望自己从周围人、同龄人和小团体里孤立出来呢?从或多或少是自己选择的团体中脱离,从而自由自在地生活,这根本不是我们所愿意的。因为从这个团体中获得的认可是我们证明自我身份不可或缺的。如今喜爱收集邮票的年轻人和饲养金鱼的人并不比说唱歌手更符合大众潮流。一个喜爱混搭风格的年轻人拒绝接受一种固定的风格潮流,这算是符合常规的。而一个与银行家、牙医、公交车司机、牧师、街道环卫工或者摇滚歌手等所有人所接受的风格截然不同的人则通常被视为是不正常的。

与他人的区别,就算仅仅停留在表面上,也让我们一生都爱喋喋不休地发牢骚,而这牢骚就是我们所标榜的个性所在。

我们的心态与经济制度有着如此完美的契合,以至于很难将一个人同其他人区别开来。我们希望以尽可能小的代价实现最富成效的个性化,为此经济的发展总在不断地刺激着我们。若吝啬真是如此美妙,那我们就不会购买热情叫卖的电视机或电脑。然而,通过购买商品来实现节约的幻想使我们追逐着一个童话般的悖论,我们用自己的手机铃声来彰显个性。

美国社会学家阿尔伯特·赫尔希曼(AlbertHirschman)在讲述美国宪法里的国家目标时提到了这点：在追求幸福的过程中,如今的幸福已经成为追求的幸福,即我们并不渴望得到满足,相反,我们通过渴望实现满足。70年前保尔·萨特表达了他的基本观点,人类必须不断向前探索新事物,他没有预见到,随此需求而来的是不断增长的巨大消费。与幸福相比更为重要的是,经久不息地探索幸福。不断激起的不满足与现代资本主义密不可分。没有一种社会经济会经久不断地产生新的刺激,唯有不满和不安才能确保如今经济制度的正常运转和与之相依赖的社会关系的发展,而绝非满足和幸福。

个性产生于模仿。这个道理并不是从纷繁复杂的商品世界里得来的,它由来已久。孩子们努力变成他们想成为的人,大人也是如此。人人趋之若鹜,但事实上,关键点并不在于模仿与否,而在于模仿了什么。在这个需求被不断刺激的社会里,不仅仅是各自的角色与世界观被效仿,更重要的是,任何细小的风格都会被偷窥,然后被模仿。我们正在被商品、图片、独家产品、生活剧本和预设的情绪包围起来,甚至连我们的沉默也是一种产品。充满个性的西藏之旅与大多数人选择的多米尼加的沙滩旅行没有本质的区别。

因此爱情也没有例外。它是商品推销者们最为热衷的东西。人们消费浪漫的同时为全世界创造了数百万的工作岗位,并产生了数亿幸福的消费者。人们为自己的小宝贝挑选商品柜台里的夹心巧克力。人们消费香水并不是因为它带来的麝香味,而在于其充满诱惑的魅力。能激发女人渴望的香味并非来自男人,而是那个瓶子。我们这颗石器时代形成的大脑究竟在想什么呢?毫无疑问,正如以色列社会学家埃娃·伊洛兹(EvaIllouz)所说：“情感的矛盾以一种折磨人的方式继续存在着,并且已经接受了(爱情)市场的文化形式和语言。”