美国的恒美广告公司曾经接过一个很棘手的策划案：为德国产的小型汽车——甲壳虫打入美国市场制定宣传方案。要知道,在这之前美国人偏爱的都是大型的本国产的汽车。不过,恒美广告公司出色地完成了这项策划任务。在广告播出后的短时间内,德国产小汽车——大众旗下的甲壳虫就摆脱了原来滑稽可笑的形象,一举成了畅销车型。

甲壳虫的成功大部分是依靠恒美广告公司优秀的广告策划。令人惊奇的是该广告策划的着手点：他们没有强调汽车的优点,如经济实惠或油耗小;相反,他们把汽车的缺点暴露给消费者。广告语是这样的：“丑只是表面的,它能丑得更久。”

恒美广告公司策划的这个广告打破了当时业内的常规做法。它直接告诉消费者,甲壳虫汽车并不符合当时美国人对汽车的审美观。那为什么甲壳虫受到大家欢迎呢?这是因为提及商品一个小小的缺点能够增加广告的可信度。接下来再说到商品的优点时,比如甲壳虫的经济实惠与节油,人们就更会相信所言属实了。

正如法国作家罗时夫科尔德所说：“主动承认自己的小缺点,是为了让他人相信我们没有大缺点。”世界知名汽车租赁公司——安飞士公司的座右铭运用的也是这种策略：“安飞士,我们现在排第二,但我们在努力。”还有很多的例子,如李施德林漱口水的广告：“这种味道让你一天恨三次。”巴黎欧莱雅的广告语：“我们不便宜,但你值得拥有。”

除了广告策划以外,还有很多成功运用该策略的案例。

有学者经研究发现,如果某方的律师向陪审团自曝案件不利点,而不是由对方律师揭露,那么陪审团就会认为该律师的可信度高,在最后做出判决时也会更倾向于对他有利。此外,想找工作的人也应注意,如果你的履历里全是优点,那你得到面试的概率就会变小;相反,那些勇于揭短的简历主人,获得面试的机会会更多。还有其他许许多多的地方都能用到自曝缺点的策略。

当你的客户想对汽车进行试驾时,你可以先告诉他这辆车的缺点,特别是客户不容易发现的那些缺点,如汽车后备厢的灯会闪,汽车不是很省油等。这会增加顾客对你和你所销售汽车的信任度。

如果你向某公司推销彩色复印机,但你的复印机在进纸张数上不如对手的产品,为了取得客户的信任,最好是由你自己说出这个缺点。因为这样客户才更相信你稍后谈到的机器的优点。

既然自曝缺点能赢得别人的信任,那是不是只要是缺点都可以暴露呢?当然不是。该策略的运用是有前提的,那就是产品的缺点要瑕不掩瑜。这是很重要的一点。

为了使这种策略更有效,还有一个需要注意的地方,那就是研究人员葛德·伯纳所说的：“我们在坦白缺点的同时,应该用有中和作用的优点来补充。这才是让别人信任你的最好、最有效的策略。”

伯纳为一家餐馆设计了三种广告：第一种只宣传优点,如餐馆舒适的就餐环境;第二种在宣传优点的同时,加上毫不相关的缺点,如除了表示就餐环境舒适外,还指出该餐馆没有专用的停车场;第三种则在描述缺点后,再找出与缺点有联系的优势,如虽然餐馆很小,但却很舒适。

结果,看了第三种广告的人自然而然地把劣势和优势联想在一起,地方虽然小,但是也正因为小才会舒适。虽然后两种广告都讲述了餐馆的优缺点,也都增加了顾客对餐馆的信任度,但是最后一种广告让顾客对餐馆的好评度最高。

所以说,如果你只是想提高他人对你的信任度,那揭什么样的短都没错。但如果你还想提高他人对你所谈之物的评价,那就要确保你请出的每朵乌云旁,都有一缕阳光与之相伴。