所谓印象管理,是指人们在人际互动时或自我表现中运用各种技巧和方法左右他人,试图影响他人对自己的态度和看法,以期建立良好印象的过程。谈到印象管理的必要性,我们不得不提到晕轮效应(也称为“光环效应”)。

晕轮效应是指人们对他人的认知判断首先是根据个人的好恶得出的,然后再从这个判断推论出认知对象的其他品质的现象。如果认知对象被标明是“好”的,他就会被“好”的光圈笼罩着,并被赋予一切好的品质;如果认知对象被标明是“坏”的,他就会被“坏”的光圈笼罩着,他的所有品质都会被认为是坏的。

这种强烈知觉的品质或特点,就像月亮形式的光环一样,向周围弥漫、扩散,从而掩盖了其他品质或特点,所以被人们形象地称为光环效应。正是由于这种心理效应的存在,销售人员对于自身的印象管理就显得非常重要。

在这里我们所指的印象,既包括销售者的外表及装束,同时也包括销售者的自信心、谈吐、流露出的独特气质及在专业领域的知识积累。销售者的印象管理是一个独立于每一单生意之外的系统工程。

外表的魅力是最容易导致光环效应的因素。即使在强调个人意识的今天,也并不因为人们个人意识的增强而减弱。当你对一个人的外表产生好感时,他的身上就会出现积极的、美妙的甚至是理想的光环。

虽然现在很多人会在道德层面上抨击以貌取人及对外表过分关注的做法,但是不可否认的是,正如美国学者罗伯特·西奥迪尼在其营销学著作《影响力》一书中所指出的,人们通常会下意识地把一些正面的品质加到外表漂亮的人头上,像聪明、善良、诚实、机智等。

美国社会学家也做过这么一个实验：一名实验者被安插进“纽约城公司”总部,他穿着一双黑色的、饰有大白鞋扣、鞋跟磨坏的皮鞋,一件俗丽的青绿色上衣和一条印花棉布领带。到了总部之后,这名实验者先让前50名秘书去把他的公文箱取回来,结果这50名秘书中只有12人听从了他的吩咐。在后来的实验中,他穿上了华贵的蓝上衣、白衬衫,系着一条圆点丝质领带,脚上穿着一双高档皮鞋,发型整齐。在后面的50个秘书中,有42个人提供了他要求的服务。

由上述案例我们可以看出,不同的装束对其他人的影响力有多大的差别。可以说,人类所产生的印象判断很大程度上是依赖于视觉的。也正因为如此,在正式的商务场合中销售人员应该着装正式,穿着打扮不能太过随意,切忌完全按照自己的个人喜好来选择外表装束。正式的着装不仅能传达给客户一种重视与尊重的信息,而且还能很好地与商务氛围融合在一起。

除了外表装束之外,销售人员的谈吐与语言能力也是影响客户对销售者印象判断的关键因素之一。在人与人沟通的过程中,谈吐会将一个人的内涵充分地展现出来。事实上,一个人的谈吐不应该被看作是一种技能,而应该被看成是一种艺术。优秀的谈吐有助于拉近与客户之间的距离,使彼此的感觉由陌生变成熟悉,由冷漠变成热情。

在与客户的交流过程中,优秀的销售人员还能够运用幽默与热情,通过几句话就能制造出和谐的沟通氛围,同时也给客户留下容易与之交往相处的印象。

销售人员与客户的沟通与平时的朋友聊天有很大的不同,虽然幽默、热情很重要,但这还不够,销售人员向客户传达的信息中不仅要表现出良好的语言能力,更要言之有物,这就是我们所指的在专业领域的知识积累。因为拥有丰富的专业知识能够使你在客户那里的印象被定义为“专业”。因为客户在做出购买决定的时候更愿意顺从专业人士的意见和建议。

一个销售人员如果没有优秀的沟通能力与专业积累的话,即使再美丽的外表,再华贵的装束也无济于事,不具备上述两种能力的销售人员开口说不了几句话就会露出破绽,外在与内在的对比反差还容易给客户造成“金玉其外、败絮其中”的感觉。

关于印象管理,我们最后要说到的是销售人员的自信。自信是积极沟通的首要因素,也是给客户留下可靠与专业形象的标志性特征之一。试想,作为一个销售人员,如果本身没有自信,那么对于所从事的工作,所销售的产品,必然会表现出不确定性。对于连自己都无法相信的东西,又如何能够期待客户坚定不移地选择呢?

自信是一种心理状态的外在流露,是对自我认知与判断所抱持的肯定态度。一个人的自信并不是与生俱来的,而是一种通过锻炼与学习,逐渐建立并保持的心理技巧。自信可以来自年龄、阅历、成就及财富,但更重要的是来自自我心态的调节。所谓拥有自信并不是指对工作与生活毫无恐惧和焦虑,而是相信自己能够克服所面临的恐惧与焦虑。

当然,在销售工作中对于自信的表露也要掌握一个适当的尺度,过分的自信和不分场合的自信很容易被定义为自负,而自负留给客户的印象就不再是专业与可靠了,自负最容易让人联想到的印象是挑衅和狂妄。

销售人员在工作中必须面对形形色色的人,他们的言语和非言语行为,直接影响着销售的成败。实际上,销售是一门赢得客户认可的艺术。为获得客户所期望的印象,销售人员必须进行印象管理。