2005年6月12日,乔布斯在斯坦福大学的毕业典礼上做了一次振奋人心的演讲。不过,贯穿他整个演讲核心的并非什么大道理,就像他所说的“只是三个故事而已”。他讲的第一个故事是关于如何把生命中的点点滴滴串联起来的,第二个故事是关于爱和损失的,第三个故事是关于死亡的。通过这三个故事,乔布斯把自己的人生以及苹果的盛衰起伏做了一次精彩的回顾。最后,他结合自己的故事,总结了一个道理：求知若饥,虚心若愚。演讲结束后,在座的斯坦福毕业生纷纷站起来报以持久的、热烈的鼓掌,向这位改变世界的企业家致敬。

时至今日,或许没有多少人记得“求知若饥,虚心若愚”这句话,但没有几个人能够忘记乔布斯讲过的故事。事实上,当人们回忆起乔布斯所讲的故事时,很容易就会联想到“求知若饥,虚心若愚”的道理。这便是乔布斯演讲的魅力,也是他的故事具有持久影响力的体现。

克利夫·阿特金森在一本名为《PPT演绎：故事化设计》的书中强调：“要想大幅提升演讲水平,最重要的就是在制作PPT之前构思好一个故事。”阿特金森主张在准备演讲时使用一种叫“三步故事串联板”的方法：写作演讲剧本—制作演讲幻灯片—上台演讲。另外,阿特金森还主张,只有“每一场戏”的剧本都写好了,才可以思考幻灯片的视觉效果。“要想写好剧本,你需要暂时把幻灯片设计——比如选择哪种字体、哪种颜色、哪种背景、哪种过渡效果之类的问题——统统搁置一旁。尽管这样做似乎违背人们的直觉,但实际上如果先把剧本写好,就极大地扩展了视觉效果的可能性,因为剧本可以让你在开始设计幻灯片之前就目的明确。剧本的存在释放了PPT这种视觉化讲述工具罕为人知的巨大力量,让演讲的效果能够超越演讲者和听众的期待。”

其实,不管演讲是即兴发挥也好,事先准备也罢,即便是在演讲过程中不使用PPT,“故事”也是演讲的绝对主力。所以,上台之前,提前在脑子里把故事编好,是极为有益的事情。

苹果前首席执行官约翰·斯卡利说过：“营销就是戏剧,就是登台表演。”这句话的潜台词就是,你必须拥有一个足够吸引观众(消费者)的故事,对方才会埋单。对此,乔布斯可谓再清楚不过。事实上,不管是乔布斯身上具备讲故事的天赋,还是苹果公司本身就有创新营销的基因,他们总是很擅长吸引大众。

还记得那则名叫“非同凡‘想’”的广告吗?

1997年,这则为苹果公司制作的电视广告和一系列平面广告,在9月28日首次播放后,迅速成为经典之作。即便今天看来,这次广告宣传活动也是商业史上著名的活动之一。

如果仅仅认为这则故事只是创意上的胜利,那观点似乎太狭隘了。仔细观看,你就会发现,这则广告其实就是一个短小精悍的励志故事。为了让读者更深入地了解故事对于打动人心的效果,我们不妨把这则广告的内容做一次文字式的回放。

广告开始后,很多历史上著名的叛逆者的黑白画面滑过屏幕,其中有阿尔伯特·爱因斯坦、鲍勃·迪伦、马丁·路德·金、理查德·布兰森、约翰·列侬、托马斯·爱迪生、穆罕默德·阿里、甘地、巴勃罗·毕加索、纳尔逊·曼德拉、埃莉诺·罗斯福,与此同时,演员理查德·德莱弗斯缓缓念出旁白：

这里有一群疯狂的人,他们特立独行,他们桀骜不驯,他们惹是生非,他们格格不入,他们用与众不同的眼光看待事物,他们不喜欢墨守成规,他们也不愿安于现状。你可以认同他们,反对他们,颂扬或是诋毁他们,但是唯独不能漠视他们,因为他们改变了寻常世界,他们推动人类向前迈进。或许他们是别人眼里的疯子,但他们却是我们眼中的天才。因为只有那些疯狂到以为自己能够改变世界的人,才能真正改变世界。

这则广告播出的那一年,苹果正处于低谷,甚至濒临破产的边缘,正是凭借这个广告,重新唤醒了消费者对苹果的信心,使苹果完成了商业史上伟大的转变。其实,这则广告的出发点并不是为了突出产品,也不是为了赞美计算机,而是为了赞美富有创造力的人——非同凡响的“狂人”。通过这则广告,人们会潜移默化地形成这样一种共识：要想改变世界,就要非同凡响。所以,与其说这是一则广告,还不如说这是一则励志的小故事。当然,并非所有的企业都有资格讲述这样的故事,也并非所有的人都有魄力创造这样的广告,但是当这个企业是苹果,这个人是乔布斯的时候,一切都是那么顺理成章。或者说,广告内外糅合在一起的故事,比广告里的故事更精彩。

知心话

那些真正鼓舞人心的演讲,往往是演讲者本人亲身经历的故事;那些真正打动人心的话语,往往也是故事背后支撑的道理。