文/丁俊松

性格色彩预备讲师、北京时代华语图书股份有限公司发行中心总经理

就一般图书而言,受到网络渠道销售图书的竞争,传统地面实体书店的图书销量受到很大的影响。很多实体书店,特别是很多的地市县级实体书店,周一至周五到书店的读者可以用门可罗雀的惨状来形容,而在每周仅有的周末两天黄金期里,到店的读者大多数都是学生及陪孩子来看书的家长。而且,在到实体书店的为数不多的读者当中,还有很多读者是挑选好了心仪的图书,拍下封面打算直接从网络书店购买的。常规地面书店的销售受到前所未有的冲击。

实体书店也感受到了销售的阵阵凉意,除了加大适销图书的直销团购力度外,门店也在不断地压缩经营面积,在越来越小的经销面积中,还开辟出较大的场地展示和销售少儿类图书,寄希望于通过孩子们在阅读及体验中感受到乐趣而带来更多的人气。但越是这样,书店的其他类别的书系就越少,读者也越来越类别化,销售也就越来越艰难。

当然,各家实体书店都在想方设法地改变现状。有的将现有的书店重新装修一新,通过图书+咖啡、图书+餐饮等组合方式,以休闲阅读体验的定位呈现在读者面前。所以,我们看到一个又一个曾经流失的读者又回到了书店,他们品着咖啡,靠坐在柔软的沙发上,听着轻音乐,手捧着一本书,享受着图书+咖啡的美好时光。一天下来,咖啡卖了几百杯,可是图书还是没有销售出去几本。还有的书店将门店定位成图书的样本室,通过争取图书馆的定期上门采购实现一定的团购销量。但是,团购对折扣的要求都很低,实际团购出去的量根本没有多少利润。而有的书店干脆将门店的大部分面积租赁出去卖其他产品,书店失去了城市文化中心应有的功用。

书店这些改革措施确实改变了经营中的一些困局,但书店的根本功用还是图书的展示、阅读和销售,如何让更多的读者来书店读书以及销售更多的图书应该是所有改革的前提。那书店到底该如何实现图书的更好销售呢?

通过学习并研究读者的性格后,我认为根本的方法还是要从读者这个源头来解决,书店应该根据不同性格的读者,通过读懂不同读者的购买动机,用适合不同性格读者的购买方式来达到提升图书销售的目的。

【读懂读者的购买动机】

在性格色彩中,将人的性格分为红、蓝、黄、绿四种性格,而不同性格的读者对于图书的选择购买方式是不一样的。

一、红色性格读者

追求买书过程中的开心、快乐。

红色性格的读者最容易被店内的图书展示所打动,这本书的销量、他人的评价及优惠价格等都会让红色性格的读者产生购买冲动;更能促使红色性格的读者马上购买的就是作者签售会等读者见面会活动,只要是有些名气的作者或者是读者喜欢的,他会立刻购买。

红色性格的读者购书往往是看到店内图书的展示效果产生冲动去购买的,特别是热推的重磅图书在门店的显要位置以特别的造型重点展示时,往往会让红色性格的读者产生购买欲望。他们购买这本书不是以这本书的内容对我有没有用为标准,而是以喜不喜欢为标准,只要被瞬间的某个点触动,他们马上就会掏钱购买,但买回来往往没翻看几页就放在一旁了。

红色性格的读者非常看重这本书的销量和其他人的评价,所以店内的畅销书排行榜及店长推荐、总经理推荐、区长市长推荐这些因素能极大地提升红色性格读者的购买热情,他认为这么多人购买及这么多重量级人物推荐的书就一定是本好书,而好书一定是要买的。

红色性格的读者非常喜欢书店的促销活动,像很多时候图书卖场搞的展销活动,比如“世界读书日全场折”“读书送清凉买2送1”“满额赠”等,这绝对能吸引红色性格的读者购买。其实,他们并不一定是想买本书来看,而是冲着展销活动来的,属于易冲动人群,他们的考虑是,书肯定是有用的,说不定哪天会要看,刚好利用当前的活动多买一些。

至于书店举行的作者见面会或名家签售活动,只要红色性格的读者知道或是碰上了,那一定会挤进去买几本。其实,他也不会考虑这本书对自己有没有用,他考虑得更多的是要见到作者本人,想着能不能和名家见上面、握个手、照张合影,而名家满足了这些需求,再不买几本书也实在过意不去,所以买上几本书那是水到渠成的事。

针对红色性格读者,实体书店应该：

●店内布局要新颖、常变换,有新鲜感,针对重点新品要能给予花样造型堆放。

●店内要有每周新书总排行榜、新书分类排行榜、月度新书总排行榜、总排行榜等各种榜单,甚至将每周、每月开卷数据排行榜等相关权威榜单展示出来,这些对于红色性格的读者买书都非常有用。

●专家、重量级人物的推荐非常有必要,但要注意,推荐的品种不能过多,每个门类的品种推荐一至两个为宜。

●持续的主题活动促销,每一次的主题活动促销时间不宜过长,类似于“仅此一次”“仅此一天”“线上线下一个价,仅限此店”的促销字眼。促销活动要不断变更花样,且力度要有吸引力。

●跟出版社及出版公司做好一年的作者签售会的排期,并将这些活动排期在店内显要位置张贴出来,每到一个活动时,就将对应的图书放在活动排期下面进行重点展示,同时每买一本书就发放一张席位票,当特别注明席位票仅××席时,红色性格的读者会抢着争取拿到席位票而立即下手购买。

红色性格的读者由于更注重购书体验,相比其他性格的读者更喜欢去实体书店购书。

二、蓝色性格读者

追求完美,会买他认为最满意的图书。

蓝色性格读者的购书方式是按照自己的想法去挑选最满意的产品,他们追求完美,更加关注卖点的描述,内心比较有主见,不会受他人过多的影响。

蓝色性格的读者在进书店之前往往都有一个大致的购买意向,如想买文学小说类图书时,他们一般从一楼有序地搜索每一排书架上的图书排列,他们担心会错过想买的最好的图书。当搜索到他想要的类别的图书时,他会对书的装帧设计是不是最喜欢、书名是不是最贴合他的需求、卖点提炼是不是最能打动他、作者是不是大牌、出版社是不是权威、定价是不是最低、性价比是不是最好等进行比较,在经过无数次对比后,他会挑选他认为最好的这本买下来。

针对蓝色性格读者,实体书店应该：

●图书不论是码堆展示或上架摆放都应严格按照图书类别有序展示到位。

●图书的相关信息能描述得很清晰(其实这点更多的是出版单位考虑的,对于书的装帧设计、卖点提炼、目录式样、定价等基本因素是如何突出于同类产品的)。

●蓝色性格的读者还有一个重要特点是,他不仅喜欢购买优点很多的图书,同时也更能接受这本书的不足之处,他认为这样是符合事物本身存在的规律的,而那些全是优点的图书往往都存在欺骗性,被弃选的可能性更大一些。

蓝色性格的读者更加追求挑选最好的图书,相比门店逐本书挑选的大工作量,更愿意在网络书店购买图书。

三、黄色性格读者

追求目标、结果,只满足于他想买的书。

黄色性格的读者购买目的非常明确,他们去书店是直接冲着他们想买的书去的,买完就走。

黄色性格的读者目的性非常强,都是确定买什么书才去书店的。进店后,他首先会看一下各楼层的类别分布,然后直接进入他所需要类别的楼层去找(如果楼层标注不清或没有标注时,他会直接询问导购员),在所需书的展示区拿上书付完账就走,不会有过多停留,不会对定价、装帧等外在因素有过多的要求。

针对黄色性格读者,实体书店应该：

●卖场楼层分布图清晰、准确。

●各类别图书能按类别有序展示。

●书目品种要全,如果黄色性格的读者第一次到一家书店却没有买到他想要的书,以后基本不会再来这家书店购买;要是万一没货,可让黄色性格的读者将他需要的书的信息给你,你允诺他几天之内给送到(前提是他有这个时间等)。给黄色性格的读者推荐其他同类图书基本没用。

黄色性格的读者更看重的是买到他需要的图书,所以在哪里买不是很重要。

四、绿色性格读者

追求和谐、舒服。

绿色性格的读者购买途径主要是你认为他应该买的书。

绿色性格的读者忠诚度最高,他们买书往往都是去常去的书店,当然,实际去书店买书也基本没有什么目的性,就是翻翻看看,打发打发时间,当别人让他买一种图书时,他往往左挑右选地拿不定主意。所以,导购员多给他们一些选择和建议,他们往往会很乐意接受,基本上你说什么好,他们就认为什么好。

对于绿色性格的读者,最好的促成方式是有一个导购在他身边给他做推荐。

绿色性格的读者在哪里买书不重要,买什么书也不是很重要,有人不断地给他推荐时他会考虑购买。

【如何与不同性格的读者沟通】

一、红色性格读者

红色性格外向、乐观、热心;自我评价很高,喜欢吸引别人的注意;较情绪化。

红色性格的读者的买书故事：

表姐是典型的红色性格。有一次,她去新华书店买一本她儿子班级老师要求的《稻草人》,以培养孩子的阅读习惯。她去了趟书店后提回来一大捆书。她的解释是,她在购买《稻草人》这本书时,书店导购员太会推荐了,知道她就需要这些图书,他们吃一顿饭的钱就能买这么一大包书,太值了。而且书店现在又刚好在搞满减活动,买这些书比平时少花了三分之一的钱,多划算。在此之前,平均一年也看不完一本书的她将所有她认为未来能用得上的有关育儿类、文学类、生活类、健康养生类的图书基本都买了一本。最让她感到满意的,是当天她去书店买书时,钱文忠教授刚好在书店做活动,那可是她的偶像,她冲过去排了几个小时的队后和他照了一张合影,自然而然地也将钱文忠的《弟子规》《三字经》《百家姓》等书一网打尽。

如何判定他为红色性格：

●一般爱说、爱表现,以自我为中心。

●往往习惯于将自己的购书经历主动提出来分享。

●容易打断别人的说话。

●对新鲜事物感兴趣,喜欢凑热闹。

●善变、变化无常。

如何与红色性格的读者沟通：

●重视与他建立好感,努力找到与他的共同话题。

●给他多说、多表现的机会,营造快乐的气氛。

●保持热情的态度,应多夸奖、多赞美、多肯定他。

●多谈他的兴趣点,少谈具体的细节部分,控制好沟通的节奏。

●要尽快促成购买,以防红色性格的变化无常。

总结：让红色性格的读者在快乐中购买。

二、蓝色性格读者

蓝色性格注重细节,善于以事实为依据;客气、懂礼貌;喜欢批评他人。

蓝色性格的读者的买书故事：

蓝色性格的老爸做任何事情都很认真、细致,让别人挑不出一丁点儿毛病。有一次,我因为要完成毕业论文的写作,需要相关的参考用书,就让他帮我去新华书店买几本相关的图书。

在去买书之前,老爸一个劲儿地问我具体的书名,有没有指定是哪家出版社的,甚至是哪年出版的他都要问清楚。由于我只是针对毕业论文的相关课题做些参考,根本没有指定的图书,更不用说他想知道的出版社、出版日期了。

老爸先是去书店把所有相关的图书信息一一收集并记录清晰,包括书名、版别、出版日期、作者、开本、页码、销售数据等,甚至细到有多少个章节,每个章节里有几大点,每个大点里又包含几小点都罗列清楚。当他把记录有近20本书的所有信息的小册子给我筛选的时候,我被他如此细致的记录震撼了。手捧这本小册子,我感动得眼泪都快流下来了,这需要花他多长的时间和多大的精力呀!

当我问他为什么不让书店导购员推荐两本并买回来时,他说：“书店导购员就是卖书的,他们推荐什么书他也不清楚,随便推荐两本,你只要买了,他是不管这本书对你适不适合、有没有用的。所以,还是我自己挑选才能选到最好的书,你先看看这些书中有没有适合你的,如果没有,我明天再去另一家书店找找。”

如何判定他为蓝色性格：

●一般不太爱说话、冷静。

●往往不太容易向对方表示友好。

●专注于细节。

●严肃、认真,不爱开玩笑。

如何与蓝色性格的读者沟通：

●列出图书详细的内容、卖点等诸多信息。

●准备好相关数据。

●罗列出对应图书的优缺点,能客观回答他的问题,不夸大,不做无法做到的承诺。

●注重沟通时的逻辑性,切忌想到哪儿说到哪儿,同时需要耐心和倾听。

总结：让蓝色性格的读者买到他认为最好的书。

三、黄色性格读者

黄色性格做事雷厉风行,快速、直接,重视结果;高标准,争强好胜;没有耐心。

黄色性格的读者的买书故事：

黄色性格的前任总裁做事情果断、雷厉风行,无法忍受办事拖拖拉拉的下属。

公司有一阶段任务完成得不尽如人意。前任总裁认为任务不能完成的主要问题是执行不力,必须要有具体的整改措施,否则马上裁人,并立即补充能力强、能对指标负责的新人进来,只要有能力完成月度及年度任务,工资待遇可以跟他谈。同时安排人力资源人员去买一批有关执行力方面的图书,组织全员学习。

前任总裁秉持一小时一天一周的时间管理理念。因此,他要求买的有关执行力的图书必须满足他的“三一”理论。人力资源部将这事布置给行政专员去办,这个行政专员也是黄色性格,立刻去图书大厦,并找到了符合要求的有关执行力图书。当她表明要一次性购买近百本这本书,却被告知库存数量不够时,她就去找书店的楼层经理,请他想办法当天凑齐某某社某某版的某本书的数量,以让她赶快拉走。由于当时已经是下午3点多钟,该楼层经理说时间太赶,即使出版社库存有货,当天怎么也拿不到书,最快也要到明天上午才能凑齐。这位行政专员经过几次施压无果后,立马驱车赶到另一家书店,这家书店的经理直接跟社里沟通,并让社里协调好库房晚上8点之前要留人等待专人去库房取书。最终这位行政专员忙到快半夜才将图书送到公司,确保了第二天一早的专题培训用书。

至此,这个行政专员以后只去这次满足了她急购图书的这家书店,再也没去过之前常光顾的图书大厦。

如何判定他为黄色性格：

●目标感很强,注重承诺。

●不会太注重定价及折扣,专注购书结果。

●直截了当,直入主题,不太爱拐弯抹角。

●说话语气坚决、肯定,有领袖气质;说话很少使用疑问句式。

如何与黄色性格的读者沟通：

●直截了当,不能拐弯抹角。

●对于他的提问要能表示自己可以做主并能解决。

●提供的数据要有说服力,以能证明相关内容的权威。

●沟通中要能给出对等的条件,切忌无原则地让步。

●切忌直接表现对立或不同意,可适当示弱。

总结：让黄色性格的读者买到想买的书。

四、绿色性格读者

绿色性格友善、可靠;善于倾听别人的意见;优柔寡断,主动性不高。

绿色性格的读者的买书故事：

人大的一位同学是典型的绿色性格,做事不紧不慢,做人轻松愉悦,也没发现他有过什么烦心事。

第二学期我们有一门选修课,班上同学通过协商都选了《唐诗宋词研究》,以便学校可以配备专业的老师给我们授课。课选好后,由于这位绿色性格的同学平时参加班级活动比较少,为了让他也能参与到班级活动中来,大家都推举他去书店给我们买书。过了两天分发书时,大家才发现这次发的不是我们想要的人大版图书,了解其原因,才发现他去书店买书时,导购员告诉他××高教版的跟人大版的差不多,而且他买××高教版还可以帮导购员完成本月的销售任务,这位同学感觉只是出版社不同,作者不一样,但书名完全一致,估计内容也差不了多少,其实用哪个都一样,于是就买了这个版本的《唐诗宋词研究》。

如何判定他为绿色性格：

●犹豫不决。

●不善于变化。

●动作缓慢,容易听从他人的意见。

如何与绿色性格的读者沟通：

●给予关心,交谈要轻松、随意。

●给他推荐图书,推动其购买。

●让他明白,他买书是帮你完成销售业绩。

总结：让绿色性格的读者在帮助和推动下买书。

【不同性格的人在图书行业适合的岗位】

在图书卖场,最重要的岗位是图书导购员,他是直接和读者打交道的,是通过沟通完成交易的先锋。

●红色性格：善于沟通、热情,而且很容易和读者沟通交流,可以很快地与读者找到共鸣,会给读者留下很好的印象。

●蓝色性格：过于追求完美,不太喜欢读者随意地打乱他排得整齐有序的书系,也无法接受翻看了一个展台的图书都没有选购一本图书的读者。所以,蓝色性格的导购员要适当调整好心态,提升适应不同客户的能力。

●黄色性格：目标感强,容易促成读者购买。但是,他们带给读者的购书体验并不是很好,他们不太擅长沟通和交流,容易让读者感到压抑,即使这一次促成了交易,但下次读者还愿不愿过来就不好说了。

●绿色性格：抗压能力强,不易怒。绿色性格可以慢慢地跟读者沟通交流,且会根据读者的要求不厌其烦地帮读者找书、挑书、选书。他们不会因读者的过多要求而表现得不耐烦。但是,他们主动性不强,一般不会主动上前为读者提供服务。

所以,我们一般选择红色性格做导购、销售,蓝色性格做理货、数据整理,黄色性格做市场、运营,绿色性格做售后、客服,这样会比较容易让客户有更好的购书体验。

以上是我在学习性格色彩以后,结合我从事的图书行业获得的一些领悟和给出的建议,希望能给这个行业的销售人员带来一些帮助。也希望目前从事这个行业的同人,多了解一些性格色彩,为不同的读者提供适合他们的购买方式,促成他们购买图书,实现实体书店图书销量的不断提升。