By琦迹517

经验说：广告你再放我也不会去买,这么多广告费真是不值。

实验说：广告钱不白花,你在不知不觉中就被广告影响了。

“今年过节不收礼……”哈!你脑中一定已经蹦出了接下来的7个字,挡都挡不住。不管你喜欢与否,都不得不承认,广告利用“曝光”和“移情”等心理效应,已经默默地影响了你的态度。

怕上火喝×××!

我也用××,洗洗更健康!

×××,他好我也好。

打开电视,翻开报纸,浏览网页,扑面而来的是各式各样的广告。它们无孔不入,早已占领了所有你能够关注到的地方。

身处这样一个诚信缺失的时代、历经各种信息炸弹洗礼的你,一定自恃早已看破红尘、千锤百炼,不会再被广告蒙蔽双眼。于是你一边鄙视着电视台这种在广告里插播电视剧的行为,一边同情那些耗费巨资用以广告宣传的商家——你以为播一个广告,请一个形象代言人,或者编一句广告词,就真的能让精明的消费者改变主意,购买你家的产品了吗?别天真了,消费者的眼睛可是雪亮的!

慢着,浮云也能迷人眼,难道那么多“唯利是图”的商人,在广告上砸下几百万,就只为听个响?

现在,请用一双相信科学的眼睛去重新审视一下吧!你会发现——广告,大有学问!听说过“混个脸熟”效应(“曝光效应”)吧?广告最简单的招数就是重复重复再重复,在消费者面前混个脸熟,以增加大家对产品的认知。广告商们没日没夜地在各种媒体上向我们进行地毯式轰炸,让他们的广告词比李白的“床前明月光”还脍炙人口,如果有人冷不丁地说一句“今年过节不收礼”,你敢保证你脑中不会蹦出另外那七个字吗?

而梅勒妮·邓普西(MelanieDempsey)和安德鲁·米切尔(AndrewMitchell)近期在《消费者研究》(JournalofConsumerResearch)上发表的文章还指出了广告改变你主意的另一个手段。

研究中,邓普西和米切尔提供给参与者两种牌子的钢笔,分别为A与B,并告诉他们A钢笔在品质上有显而易见的优势。因此,若无其他原因,参与者应该会毫不犹豫地选择这种品质更好的A牌钢笔。但是,在让参与者选择前,他们中的一些人被要求先完成一个表面上与选择钢笔没有关系的任务：在一台屏幕上观看一些快速闪现的词汇图片,其中有些图片上的正性词汇会与品质较差的B牌钢笔的品牌名同时呈现。这个过程就是所谓的“情感调节”(affectiveconditioning)。

之后,研究者问参与者们会选择什么品牌的钢笔,那些没有参与情感调节过程的人大多数都选择了品牌A,而那些参与了情感调节过程的参与者中则有70%～80%选择了品牌B,即便他们已经知道品牌A的钢笔品质更好,但他们还是屈服于了广告。

不可思议吧?其实广告商们早就开始使用这种神奇的力量,悄无声息地改变着你的“理性”大脑,偷偷影响着你的购物选择。

富有吸引力、令人高兴的言语刺激或非言语刺激(无条件刺激)可引起愉快的情感反射(无条件反射),最终导致无条件刺激与特定广告商标产品之间的联系。反复给消费者暴露这些广告,最终会使消费者对产品产生愉快的感受,即所谓的条件反射或者“移情”。“移情”会使你对一个对象所产生的情感体验波及另一个对象上,于是你对后者也有了类似的情感体验(“爱屋及乌”就是一例)。要造成情感的迁移需要一个中介,以便激发人们已有的情感体验。仔细回想一下脑海中五花八门的广告,是不是总能从这些广告中找到无数的帅哥靓女,蓝天白云,以及欢笑和团聚?他们无一不是情感迁移的中介,当然,也包括梅勒妮和安德鲁研究中的那些正性词汇。

还记得立邦漆的一个著名广告吗?画面选了一群天真、可爱的幼儿,一群面对观众的孩子的光屁股被涂得花花绿绿。

把这些可爱的宝贝们作为情感迁移的中介无疑是很高明的,因为在公众眼里,孩童的一切都是美好的。立邦漆广告把油漆涂到了每个幼儿的屁股上,一下子就让原本没有情绪色彩的商品显得光彩夺目,既奇特又可爱,更有很强的记忆点。这样,立邦漆品牌与广告画面上“处处放光彩”引发的积极、美好的情感体验就联系在了一起。而消费者,说不定也就无意识地改变了自己的消费决定……

每一个广告,都没有白做,即使是你觉得毫无创意的广告,也有它存在的理由!