By赵紫凌

经验说：一分价一分货,我是理性消费者。

实验说：面对精致的包装和吐血的价格,你还是会被诱惑的。

买还是不买?这是大脑腹侧纹状体和杏仁核之间的斗争,更是你的理智与精美包装和吐血价格之间的较量。怎么办?三,思而后买,拉大你与商品的心理距离,便能看到问题的本质。

每个人都会经常面对决策。你有多大概率在决策中被诱惑呢?

古典经济学坚信,人在交易当中是理性的。然而,经济危机却始终得不到合理的解释。当经济学家和心理学家们把目光投向人们的行为和神经之后,才明白为何你看着琳琅满目的商品时,往往会魂不守舍了。

决定掏钱之前,你的脑袋在干嘛?

站在玻璃展柜前,你一边看着美丽的钻石项链,一边琢磨着它的价格。此刻,激烈的思想斗争就在你大脑中的腹侧纹状体和杏仁核之间展开了。

腹侧纹状体专门为你考虑收益。它告诉你：“睁大眼睛看看吧,那钻石项链是多么美丽、奢华、高雅!一旦拥有它,你将得到无上的满足!买下它!戴上它吧!”

杏仁核则专门为你计算成本。它提醒你：“那钻石项链好贵啊,要花掉你好多个月的工资哦!一旦买下它,你就要节衣缩食好长时间呢!别买了,千万不要打开钱包啊!”

然后,它们俩相互对立的信号就像“吹着喇叭的喇嘛和提溜着塔巴的哑巴”一样,在你的神经网络里一路争吵,最终来到你大脑中央的一个叫做前额叶皮层的地方。那里就像是个仲裁中心,两边的信号都会得到考虑。收益减掉成本,剩下来的就是大脑作出最终决定的依据。

在功能磁共振成像系统的观测下,你会发现你的前额叶皮层就像个指示灯!哪一个方案更合你意,考虑它时,相关的区域就越亮。

精致包装：火爆销售的法宝

当面临很多的选择时,你一定会更关注收益。

牛津大学神经科学家在2009年8月发表于《神经科学杂志》上的论文当中有一个耐人寻味的实验。参与者们被要求参加一个游戏：用鼠标点击显示屏上的方块使之消失,完成任务就能拿到一定数额的英镑作为奖励。

游戏里,任务难度有4个等级,奖励额度有3个等级,但是相互之间可以随机组合。游戏机按照已有的步骤,自动生成若干个“任务一奖赏”组合,供测试者们在其中随意选择。

结果很有趣：当某个选项的奖励是最高级时,哪怕它的任务是许多人在规定时间内根本完成不了的,这个选项依然让测试者们趋之若鹜(95.5%)。但是如果所有选项的“性价比”都差不多,并且最高奖励不出现的时候,那大家就萝卜白菜各有所爱了。

日常生活中,你总是想着“只买最好的,不买最贵的”。实际上,在众多选择当中,质量最好的那一种,即使价高得有点儿离谱也不愁卖。仔细算起来,其实它的性价比并不是最大的,只不过它的包装看上去极为精细考究,商家还将它放在奢侈品货架上。你只要面对它,就难以压抑强烈的购买欲望。至于价格么,此刻早就丢到九霄云外去了。

这是因为,不管是对于收益的预期,还是对于成本的预期,都产生于直觉。你不可能知道所有商品的成本和价格走势。所以说精妙的包装、优雅的外表、奢华的质感等视觉元素都很容易让人产生“价值幻觉”。在如此紧要的关头,就看你的杏仁核能否战胜腹侧纹状体了。一旦后者取胜,那你肯定会乖乖地让商家数钱。

打折促销为何屡屡奏效?

那么,成本就只能是交易里的配角吗?不,并非如此。在上面提到的“消除方块得英镑”游戏里,还有一个重要的发现——反应时间的作用。从志愿者接到游戏机给出的任务提示开始,直到他们点击开始游戏的按钮,这之间的时间就叫反应时间。

为了模拟消费者在面对促销陷阱时的行为,心理学家们专门安排了一次特别的测试。这回,测试对象们都不能随便选择任务难度和奖励额度。

简单来说吧。既然你没有选择,那么反应时间只能体现一点：你的兴趣到底有多大。当任务繁重时,报酬的变化基本不影响测试者们的反应时间。当任务清闲时,待遇的差别就会带来反应时间的极大差异!如果报酬高,测试者就会火速开始游戏;如果报酬低,那么测试者的反应就会明显慢下来。

游戏里的任务,就相当于购物时的价格,都是决策中的成本因素。

那么,这个发现意味着什么呢?显然,在生活中的交易里,你若能越快地作出决定,就越没时间改主意,这单生意做成的概率就越大。

所以,只要商家在促销展台上写下的价格足够低廉,那么,即使你并不太需要,也会头脑一热,迅速地将钱包里的钞票塞到收银员的柜台上。

尽管在回家后清点物品和账单的时候一定会后悔,但只要在货架前的那一瞬间,没有把持住交易的欲望,你就输了。