“保质期内有酸味,17件问题火腿肠撤柜家乐福。”

<武汉晨报》报道

“肯德基旗下的新奥尔良烤翅和新奥尔良烤鸡腿堡被检测出含有苏丹红1号。”

《南方都市报》报道

《雀巢早知奶粉有问题》

-中央电视台《经济半小时》报道

“美国环境保护署对杜邦公司提起行政指控。”

《华尔街日报》报道

“美国默沙东公司生产的关节炎镇痛药‘万络’可能导致全球6万人死亡。这家世界著名药厂正面临诉讼浪潮。”

《星期日泰晤士报》报道“南京冠生园使用陈馅制作月饼。”

中央电视台报道

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想必大家对上述事件都还记忆犹新吧?这些企业所遭遇的危机事件,几乎是在一夜之间,甚至是骤然之间,就进入了中国乃至世界公众的视野。

当时当地,当局者迷,做为企业自身来说,可能还来不及明白发生的事件到底意味着什么,就已经被媒体推向了舆论的波峰浪谷上。而且正因为有了媒体的推波助澜,多数危机事件变得更为扑朔迷离,有的甚至就是因为媒体的介入而促成了一发不可收拾的局面。难怪有人说：在法力无边的媒体面前,企业可以上天堂,也可以下地狱。

媒体之于企业,是“成也媒体,败也媒体。”

话是有几分夸张,但并非没有道理。据报载,在南方某企业,老板为了防止媒体的“人侵”,竟然在厂区里打出了“防火、防盗、防记者”的标语,来号召职工们提高警惕。可见企业对媒体之惧恨交加。

下面就让我们以肯德基、雀巢在危机时刻应对媒体的不同表现,来看一看企业管理层在面对危机时,应该怎样应对媒体的关注：2005年3月15日,有媒体披露,肯德基旗下的新奥尔良烤翅和新奥尔良烤鸡腿堡被检测出含有“苏丹红1号”。

消息见报之后,肯德基在16日上午立即做出反应,要求所有门店停止销售新奥尔良烤翅和新奥尔良烤鸡腿堡。并在当天17:00.由肯德基管理公司百胜餐饮集团总裁苏敬轼亲自出面向消费者公开道歉,他明确表示：肯德基将尽全力追查相关供应商的责任。

19日,肯德基连续向媒体发布了4篇声明,介绍“涉红”产品的检查及处理情况,公布了详细的“调查苏丹红的路径图”。

并要求在自查中发现含有“苏丹红”的3种产品停售。

28日百胜餐饮集团召开新闻发布会,苏敬轼现场品尝肯德基食品。百胜集团表示：决定采取中国餐饮行业史无前例的措施确保食品安全。

4月2日,肯德基开始对4款“涉红”产品进行促销活动,最高降价幅度达到3折,肯德基销售逐渐恢复元气。

我们看到,在处理“苏丹红”事件仅仅3个星期的时间表上,肯德基在第一时间就对媒体的报道做出了迅速、得体的应答。曾有精通企业危机管理的人士告诫说：“在危机发生后48到72个小时内,是企业披露危机事实,并制定解决方案的最好时机,超过这个时限,危机就有可能失控。”

而肯德基不但24小时之内便做出了反应,在第一时间赢得了媒体的支持与关注,而且,站出来之后的一系列反应是：坦率地承认诚恳地公开道歉、自责--详细地公布对事件的处理方案及落实情况。这一系列反应不但在媒体面前展示了肯德基有担当、负责任的社会操守,又及时地扼制了媒体及公众可能生发出来的天马行空的想象,将其注意力从肯德基的产品转移到对事件处理的关注上来。为赢得自身的主动权打响了第一炮。

相比之下,我们再来看看两个月之后的5月25日,雀巢的噩梦是如何开始的。

5月25日,浙江省工商局公布的一份儿童食品质量抽检报告指出,“雀巢金牌成长奶粉3+”被发现碘含量超过国家标准要求,要求本省商家对相关商品做下架处理。

当天晚上,中央电视台《经济半小时》栏目播出了《雀巢早知奶粉有问题》节目。该节目报道：雀巢称,雀巢是通过媒体才了解到自己的产品超标的;中消协却说,有关部门在对外公布检测结果之前,曾给雀巢15天时间说明情况,但雀巢既不说明也不申辩。这就是说,雀巢早在事发前15天,就已经知道自己的产品不合格,却始终不告知消费者,还让不合格产品在市场销售了长达半个多月之久。

凭心而论,奶粉碘超标不能算是产品的致命伤,与沸反盈天的肯德基身陷“苏丹红”事件相比,简直就不能算是危机。只要应对得当,媒体和公众不会揪住雀巢的小辫子不放的。但是,雀巢的怠慢加傲慢却将自己推向了深渊：

在事发第二天,雀巢也迅速向公众和媒体做出了回应,在应对速度上还算及格。但是所谓的回应不过是一纸声明,敷衍了事,傲慢的姿态溢于言表。既没有就事情的真实情况给予说明,对公众所关心的问题也没有给予充分的解答。更没有说明雀巢在整个事件有何作为。并且,在声明中多次轻率地使用“无可奉告”一类的禁语。正是这种轻率傲慢的拒绝姿态“一石激起千层浪”,激怒了媒体与公众的同时,也给雀巢自己酿了一杯苦酒。

事隔仅仅两天之后,全国媒体对雀巢的报道明显地偏于负面,几乎是全方位地对其各个方面进行质疑：

《人民日报》报道：为标榜“安全”,雀巢在北京的一些超市专门备出一份‘雀巢金牌成长奶粉3+’可以放心食用的“新闻稿”,给一些欲购买奶粉的消费者“参阅”;

《北京展报》报道：雀巢依然没有就问题奶粉事件给出进一步答复,导致大部分消费者退货无门;

《广州日报》表示,连续几天都联络不到雀巢的人,其完全是在敷衍和回避媒体;

《竞报》报道：《一面冷淡拖延,一面积极降价,雀巢奶粉顶风促销》……

就这样,声势浩大的口诛笔伐持续了十几天之后,才有人代表雀巢以僵硬的口气对消费者进行公开道歉：

“就这次碘含量不幸偏离国家标准一事,我们向广大消费者道歉。”

奈何事态已经积重难返,雀巢已然无力回天!

目前,据搜狐、新浪等网站的调查表明,有超过80%的网民表示,目前不会购买雀巢奶粉了,甚至连雀巢的其他产品也一并否决。

…………·

悲哉!雀巢!进入中国市场26年来,这一次是真正遭遇了自己一手促成的“滑铁卢”!

从肯德基、雀巢的例子中,我们不难得出这样的结论：危机事件中,企业对于媒体的关注,一定要在第一时间应答媒体或公众。

迅速反应不等于仓促上阵,管理者在猝然临之的媒体负面报道面前,可能一时无法制定周密完备的对策,但只要本着一个原则：实事求是。就不必担心无话可说或说错话。如果报道的情况属实,就要诚恳地予以承认,对造成的损失或危害表示自责和道歉。并迅速给出处理对策,或给出处理事件的时间表;假如媒体报道失真,则更要及时用事实给以澄清。只有这样,才能保证企业以最低的成本、最好的效果避免舆论危机。

试想,当媒体与公众的谴责之声已经风起云涌的时候,企业才站出来说话,即便是登高一呼,恐怕也要被淹没在“人民的汪洋大海”之中了。

总之,一句话,企业在危机中应对媒体及公众,反应一定要快!慢了,就会让危机变成“老房子着火救不得。”

另外,还应本着积极主动、真诚合作的态度与媒体进行沟通。

既然撞在媒体的枪口上了,当然就要以解决问题为第一要务。应该清楚,大多数媒体的职业操守都是好的,他们极少会因为私怨而故意找你的茬儿。做为企业管理者,在危机时刻不要对媒体怀有敌对情绪,只有以诚恳的沟通态度,赢得媒体的支持与帮助,才能更好地渡过险关。否则,到后来只能像雀巢那样搞得“媒体很生气,后果很严重”,自己给自己种苦果子吃。

◎用事实说话

对于那些危机事件,无论是媒体的失真报道所为,还是企业自身的失误所致,企业在应答媒体或公众时,都不应该给以简单的否定或承认,而应该用事实来支持你的说法。

一方面,只有拿得出事实,才能让媒体和公众相信企业的说法;另一方面,只有摆出事实才能表明企业的真诚态度。比如上面提到过的肯德基,不但在口头上宣布自己的产品经过处理可以安全食用,而且在行动上,由集团总裁苏敬轼现场品尝,以说服公众。有经验的沟通专家曾提出“一分钱做事,一毛钱做秀”的观点,这里的“秀”也可以理解为行动和事实。在这里,你可以说肯德基是作秀,但是相比之下,这份诚意还是可见一斑。

类似的事例还有：

1993年,一名美国男子向电视台宣称,他在百事可乐的罐中发现一根针筒。百事可乐公司得到消息之后,根据电视画面提供的线索进行分析,得出的结论是,这可能是该名男子搞的一场恶作剧。但是百事可乐公司并没有因此掉以轻心,置若罔闻。而是当天就把百事可乐的装瓶过程拍成录像带,分别送给各大电视媒体。公众从电视台播放的录像带中看到,百事可乐饮料的装瓶过程不到1秒,像针简这么大的物体是绝不可能掉进去的。

不但如此,百事可乐的执行长官以及食品卫生官员在当晚同时主动接受媒体的访问,对整个事件作澄清解释。

几天之后,事件的始作俑者便宣告落网。

有时候,提供事实也不一定都是证据或行动,它也可以是在危机事件中,企业制定的切实可行的应对策略或处理计划等等。但是要切记,这些安排一旦公诸于众就一定要付诸实施。否则的话就会“自毁前程”。

◎不要说谎

听说过“一句谎言要用一百句谎言来掩盖”这句话吧?危机时刻,媒体发言人企图以说谎来推诿责任、逃避谴责是尤其要不得的。要知道,在某种程度上来说,媒体就是探照灯,就是放大镜,很少有错误能逃过他们的法眼。所以,要是自己真的有错,就老老实实地承认吧。虽然可能会引起可怕的后果,但是请您想想看,如果企业死不认账的事情最后却还是被媒体凿凿有据地大白于天下,那企业不但要承担应有的过错,还要罪加一等落得个好撒谎、无诚信的骂名。驰骋商界,诚信第一,失了诚信,企业还混什么呢?

所以,企业跟媒体接触,一定要守好一个大原则：诚信。对于一些敏感问题,无法正面回答,不妨直言相告。比如：“现在回答这个问题,只能是不负责任地推测。”“一旦查明真相,我们会在第一时间与媒体朋友取得联系”等等。但就是不能说谎。对于说谎的人,媒体“绝不饶恕”。

◎换位思考

危机发生时,大多数企业管理者的本能反应是考虑自身利益如何如何,进而从自己的角度思考应对策略,而对外界的反应考虑不周,或考虑到了也无暇顾及。因此导致对媒体应答时,常常会出现自说自话的情况。其结果或者引来媒体新一轮的穷追不舍;或者留给媒体以避重就轻、顾左右而言其他、没有诚信的印象。

所以,企业管理者要想更好、更快地化解危机,应该试着尽量多地了解外界的反应,尊重媒体与公众的感受,从媒体和公众的视角看待问题。设想如果自己就是媒体,就是公众,在当下的危机事件当中,你最想了解的是什么?你最关心的是什么?你最希望企业以怎样的态度出现才能使你信服?基于这些设想,制定并实施适当的沟通策略,才有可能收到更好的效果。

调查显示：在中国,有45.2%的企业处于危机状态中,更有高达14.4%的企业处于高度危机状态中……而在消费者自我意识高涨及媒体竞争激烈的情况之下,企业发生危机的可能性只会只增不减。

危机当前,谁能有效地避免和控制危机,谁就掌握了发展的主动权。希望此文能够给您以有价值的借鉴和参考。