危机时刻,在企业管理者将要面对的所有考验当中,最让人惊心动魄的恐怕当数在新闻发布会上,与媒体面对面地交锋了。这种情形有点像军事战争中的肉博战：一方是媒体咄咄逼人、紧追不舍的逼问,一方是发言人处处设防、步步为营的应对。它在极短的时间内同时考验着作战者的心智、胆量和体力。当然更有应对技巧上的角逐。曾任美国国防部发言人的卡托把新闻发布会形象地比喻为“布满地雷的战区”。

面对媒体并不都是善意、甚至暗设圈套的、刁钻尖锐的提问,发言人如果言辞不当,陷入无法招架的局面,或者出现“一失‘言’成千古恨”的情况,无异于给危机中的企业雪上加霜。所以,在面对媒体质询时,发言人在本着诚信原则的同时,更要追求一定的应对技巧。尤其是面对媒体提出的敏感问题或穷追猛打时,如何见招拆招,巧妙应对,让自己涉险境却能全身而退,不留口舌之患,除了要胆大心细之外,应对的技巧也是不可或缺的。在这一点上,许多国家领袖及外交精英们的精彩应对给我们提供了很好的借鉴。

◎对敏感问题,采取太极推手式

有经验的发言人都很清楚,即便是与媒体进行坦诚的沟通,也有需要回避的一些话题。但是真正想化解危机的发言人,从不会轻易地对媒体说“无可奉告”,这是新闻发言人不成文的金科玉律。

他们知道,那样只会更加激发媒体的职业好奇心,从而招致更加猛烈的媒体轰炸或不满的抨击。那些久经世故的发言人在遇到不能回答的敏感问题时,常常采取顾左右而言他的方式把问题化解掉,这种方法有点像打太极拳。从容不迫,绵里藏针。

案例一：

李瑞环同志一次访问香港时,一记者问：您刚才在讲话中强调了团结的重要性,这是不是指香港人不够团结?

李瑞环答：如果我祝你身体健康,是不是指你身体不健康呢?

听到这一回答,许多记者禁不住鼓起掌来。

案例二：

1990年的一次新闻发布会上,一位西方记者问当时的发言人,外交部部长李肇星：“请问邓小平先生目前健康状况如何?”

李肇星答：“他健康状况良好。”另一位记者穷追不舍：

“邓小平先生是在医院里还是在家里拥有良好的健康状况?”

李肇星答：“我不知是你有这样的嗜好,还是贵国有这种习惯,在身体好的时候住在医院里,身体不好时反而待在家里。”

李肇星以轻松幽默的方式回答这一问题,令对方相形见绌。

面对记者并不友好的提问,两位国家领导人没有正面接招,就事论事,而是避实就虚,通过形象诙谐的比喻,既回答了记者的提问,又没有落入对方的圈套。这个时候,发言人也可以借此话锋一转,将话题引入到对自己有利的轨道上来。比如,可以接着说：

“我们应该关心的真正问题是……”

◎含糊其辞,留有余地

有时候记者提出的敏感问题无法正面回答,或者不便回答,但又不能不说点什么的时候,发言人就可以故意把话说得不明不白,表面上看似回答了问题,但却没有实质的意义。这样可以避免授人以柄,让自己有更多回旋的余地,掌握主动。例如：

1945年,苏联外长莫洛托夫率代表团访问美国。有一记者问莫洛托夫：“苏联有多少原子弹?”

莫洛托夫回答：“足够!”

◎对假设性的问题说“NO”

有些记者爱用假设性的问题来设置陷阱,问题一般具有一定的迷惑性,看似无关大局,但如果发言人的警惕性不够,顺着对方的引导一路回答下去,到最后就会发现得出了一个对自己不利的结论。所以对这类问题一般都要回避。发言人可以直接回答：

“这种情况目前看不可能发生”,或者“我不会对此妄加猜测……您应当关注的是……”等,借机把记者的注意力转换到自己想要表述的核心信息上来。

◎用归谬法一剑封喉

对记者提出的刁钻敏感的问题,不必正面回答,而是抓住其提问中逻辑上的破绽,推出一个明显荒谬的结论,反戈一击,变被动为主动。比如,有记者问：

“中国现在学习资本主义先进的科学技术和管理方法,中国是否会因此变成资本主义?”

发言人答：“你认为每天喝牛奶就会变成奶牛吗?”

再比如：

1960年4月下旬,周恩来总理与印度代表谈判中印边界问题,印方提出一个挑衅性问题：“西藏自古就是中国的领土吗?”

周恩来总理说：“西藏自古就是中国的领土,远的不说,至少在元代,它已经是中国的领土。”

对方说：“时间太短了。”

周恩来总理说：“中国的元代离现在已有700来年的历史,如果700来年都被认为是时间短的话,那么,美国到现在只有100多年的历史,是不是美国不能成为一个国家呢?这显然是荒谬的。”

印方代表哑口无言。

上述两个例子正是用归谬法一招制敌,一剑封喉。

◎不动声色,请君入瓮

通过列举一个简单的事例,引导对方按着你的逻辑一步步走下去。当对方接受了你的看似可靠的观点后,却发现自己中了你的圈套。比如：

一个外国记者问毛主席的扮演者古月：“你多次在银幕上扮演毛泽东的形象,而毛泽东在‘文化大革命’问题上是有错误的,你对此如何看?“古月问记者：“你觉得维纳斯美吗?”

记者答：“很美。”

古月又问：“维纳斯断了一个胳膊还美吗?”

记者答：“虽然断了一个胳膊,但不影响维纳斯的整体美。”

古月说：“你已经回答你自己的问题了。”

◎直面问题,举重若轻

在一次记者招待会上,一名日本记者请邓小平谈一谈关于钓鱼岛及附属岛屿的归属问题。

这一敏感问题一抛出来,现场的气氛一下子紧张起来。邓小平却神态自若,不慌不忙地说道：

“日本所称的‘尖阁岛’,我们叫钓鱼岛。名字的叫法不同,我们双方对这个问题的看法也有不同。实现中日邦交正常化的时候,我们双方约定不涉及这个问题。这次谈《中日和平友好条约》的时候,双方也约定不涉及这一问题。我们认为两国政府把这个问题避开是比较明智的。这样的问题放一下不要紧,等10年也没有关系。我们这一代比较笨,谈这个问题达不成一致意见,下一代总比我们聪明,一定会找到彼此都能接受的方法。”

邓小平直面问题,举重若轻,将这一敏感话题轻易化解,现场紧张的空气顿时轻松许多。而这个时候,发言人可以趁热打铁,接着说下去：“我们也许忽略了这样一个事实……”;或：“对于这个问题,我们可以换个角度来看……”;或者干脆回答：“我不是回答这个问题的最合适的人选,我能说的是……”;或者：“现在回答这个问题为时过早,一天之内/一周之内,我会和你联系的。”

通过上述种种技巧绕过媒体雷区的同时,发言人的最重要使命还在于：要向媒体传递有力、有利的关键信息。而不能一味地避实就虚,和记者捉迷藏。这不是一个合格的发言人应有的“应对”姿态,而是一种“应付”,这对解决危机只能是有百害而无一利。

要想让媒体在危机时刻成为企业的盟军,就要记住：在沟通中向记者提供他们需要的,而不是你要他们知道的。这就要求发言人必须明确：我的受众是谁?这些受众现在最关心的是什么?面对的这些媒体现在的看法是什么?媒体们最想得到什么?我怎样做能够让媒体满意?

掌握了这些信息之后,就解决了说话内容和说话对象的问题。在表述的时候,还要注意尽量用那些可能被媒体采用的语言,措辞简短、引人注目;不说行话、套话;不猜测、不推测,当然更不能说谎;也不要发表个人观点……

掌握了这些技巧和原则之后,发言人应该说是被“武装到舌头了”。