报告事实仅用平铺直叙的方式是不够的,还应力求使事实更生动有趣、戏剧化地表现出来,才能更好地吸引人们的注意。

《费城晚报》在几年前曾被一项危险的谣言恶意中伤,那项谣言四处传播,广告客户受到了警告,说这家报纸刊登了太多的广告,而新闻内容太少,因此,很多读者都对它失去了兴趣,《费城晚报》必须立即采取行动才行。必须赶快制止这项谣言。

但如何着手呢?

《费城晚报》采取了下列行动：

该报一个平常日子里所有版面上的各式新闻及文章全都被剪了下来,并被编印成一本书,书名叫《一天》,共有三百零七页,大概与一本售价两美元的书本页数差不多。然而,《费城晚报》把这一天的新闻和文章印出来公开发售的价格,并不是两美元,而是两美分。

这本书的印行,把这样一个事实给戏剧化了：《费城晚报》上刊登了大量可读性很强的有趣的新闻和文章。这样的做法比发表一些数字及谈话要更生动、更有趣,也更能表现事实,并给人们留下深刻的印象。

我们生活在一个戏剧化的时代,仅仅叙述一件事实是不够的,必须使事实更生动、有趣,即加以戏剧化才行。这样才能有效地吸引人。电影这么做,电视也这么做,而你如果要想引起人们的关注,也必须这样做才行。

搞橱窗展示的专家们可谓是深谙戏剧化的力量了。比如,一个制造一种新型毒鼠药的厂商,在展示橱窗中,放了两只活老鼠,结果展示活老鼠的那一个星期的销售量迅猛上升,比平时高出了五倍。

电视广告中更是有无数运用戏剧化技巧以利促销产品的例子。你在电视机前可以好好地分析一下,看广告专家是怎么在他们的每一个广告中进行表现的,你可以看到一种解酸剂在试管中把酸的颜色改变的过程,而另一种解酸剂却做不到;某种牌子的肥皂或洗衣粉是如何把油污的衣服洗干净,而用另一种牌子的洗后,却还是留下了灰暗的痕迹;你可以看到一辆汽车左冲右突地奔驰着,表现得比广告中所说的还要好;快乐的面孔显示出对各种产品的满意。所有这些都是为了把产品所具有的良好功能戏剧化起来,从而达到促使观众购买的欲望。

你可以把自己所能想到的任何经商观念或你生活中的任何方面加以戏剧化。这很容易。在维吉尼亚州瑞乞蒙市推销国家收银机的吉姆·叶曼斯讲述了他如何用戏剧化的方式达到了促销的目的。

“上星期我去拜访附近一家杂货店老板,看到他所用的是一台非常老旧的收银机。我走到老板跟前对他说：‘实际上你是在每一位顾客每一次走过你的柜台时,把钱丢出去。’我同时把一些硬币丢在地上。他立刻就注意起我来。因为就凭我说的这番话,就引起了他的高度兴趣。而且硬币丢在地上的声音使他放下了手头的事务,我由此从他那里得到了更换他所有的旧机器的订单。”

在家庭生活中也可以使用戏剧化的手法。以前,男人们在向他们的情人求婚时,是不是只说些情话?不是,他会跪在情人的面前,而这正是为了表现出他是真诚的。现在的我们不会再向情人下跪求婚了,但还是有很多男人在提出求婚之前,先营造出罗曼蒂克的气氛。

对于小孩,把你所要表达的戏剧化,也可以发挥很好的作用。阿拉巴马州伯明罕市的乔·方特总是很难让他五岁的儿子和三岁的女儿把玩具收拾起来,为此,他发明了一列“火车”。儿子小乔为司机,骑着他的三轮车;女儿珍妮的篷车连接在三轮车后面。晚上,当她哥哥骑着车子绕室而行的时候,她就把所有的“煤”(玩具)都装上货车(她的篷车),然后,她也跳进去。如此一来,屋里的玩具很快就都收拾好了,一点都不需要教训、申斥或恐吓。

印第安纳州末邰瓦哈市的玛丽·伍尔夫在工作方面遇到了一些问题,认为必须要和老板谈谈。星期一早上,她要求和他面谈,但是他告诉她很忙,要她先和他的秘书预约一下,看看能否安排在星期四或星期五见面。秘书告诉她说,他的行程表已经排满了,但会想办法把她和老板的见面时间插进去。

伍尔夫小姐描述了这件事情的经过：

“在那整个星期里,我都没有得到秘书的通知。每次我问她,她都会说出老板没有时间见我的理由。直到星期五早上我还是没有得到确切的消息。我必须要在星期六之前见到他并和他讨论我的问题,因此,我就问自己,该怎样才能让老板接见我?”

“最后,我采取这样的办法：我给他写了封正式的信函。信中我表示完全了解他一星期都很忙,但是,我要和他面谈的事也极为重要。我还随信附了一张表和一个写上了自己名字的信封,请他或由他叫秘书把这张表填写好,然后送给我。这张表的内容如下：”

伍尔夫小姐：

我将在×月×日×点钟抽出×分钟和你见面讨论问题。

“我在上午十一点钟的时候把这封信放在了他的公文盒子里,但等到下午两点钟我去看信箱的时候,我就收到了我自己署名的信封。是他亲自回复我的信,表示当天下午就可以见我,并且给我十分钟的谈话时间。”

“如果我不把我要见他这种事进行戏剧化,那我可能到现在也还在等着。”

《美国周刊》的詹姆斯·波恩顿必须提出一份冗长的市场报告。他的公司刚为一种名牌冷霜(化妆品)作了一项令人筋疲力竭的市场调查。必须立刻提出资料,不然,对方就要把他的价格杀低;这位客户是广告界中资财最雄厚——也是最难应付的人。

而他的第一个步骤失败了。

“我第一次走进他的办公室时,”詹姆斯·波恩顿先生承认说,“发现自己竟和他讨论起一些不重要的调查方法。他大声嚷了起来,我也大叫。他说我错了,而我则想证明我是对的。”

“最后,我终于获胜了,自己大为满意,但我的时间已用完了,面谈的时间也已经过去,而我却未谈出个结果。”

“第二次,我不再费力地把那些资料和数字制成图表,而是直接去见这个人,把我搜集到的事实戏剧化地表现出来。”

“我走进他的办公室,当时他正忙着接电话。等到他把听筒放下,我打开手提包,把三十九瓶冷霜倒在他的办公桌上。这些产品他都知道,都是他的冷霜产品的竞争对手。”

“我在每个瓶上贴了一张纸条,指出了该品牌的销售调查结果。每一张纸条都简短而戏剧性地说明了一切。”

“结果呢?我们没有再争执。这是一种不同的新方式。他先拿起第一瓶冷霜,然后再拿另外一瓶,仔细阅读纸条上的资料。我们很友好地交谈,他问了许多额外的问题,并且产生了很大的兴趣。本来,他只给了我十分钟的时间把事实向他汇报,但十分钟过去了,二十分钟、四十分钟也过去了,直到一个小时之后,我们还在交谈。”

“其实,我这次所提出的事实和上次完全一样,只是由于采用了戏剧化的手法,吸引了他的注意,才得到了截然不同的结果。”

所以,如果你想使得别人接受你的观念,第十一条规则就是：

“把你的想法戏剧性地表现出来。”