探究你的大脑：神经学、生物学、历史,以及两千年的古老词语,解释了你为何不能像昨天一样去吸引别人。

迷恋黑魔法鲜为人知的秘密

“再来点重量!”老人喊道,请求更快地被碾碎。“再加点重量!”那是1692年的夏天,地点是美国马萨诸塞州(Massachusetts)的塞勒姆村(SalemVillage)。老人的肋骨被一根根折断,接二连三,令人作呕,每根肋骨断裂的声音都能为数百名围观行刑的镇民所听到。尽管老人恳求快点结束痛苦,石头却依然缓慢地添加在他的胸口上。

他犯下了何种罪行?这位老人便是吉尔斯·科里(GilesCorey),他被指控为“使人迷恋”(Fascinaiton)。据说在他的咒语控制下,镇民成为他思想的人质,丧失了理性思考或反抗的能力。

然而科里拒绝承认自己是巫师。在两天内,有个魁梧的壮汉抬起沉重的石块,压在科里的胸部和腹部。然而他还是什么都没有承认,只是请求再多加石块让他快点死去。治安官站在他的旁边,迫不及待地想听到他的忏悔,不时地用他的手杖伸进老人的喉咙,按压他的舌头。最后,科里终于不堪胸口最后一块石头的重压,永远离开了这个世界。

“迷恋”的概念并非始于塞勒姆村的吉尔斯·科里。在不同文化间,不同的大陆,自从文明诞生之日起,人们就在研究迷恋如何用黑魔法吸引我们,如何催眠我们,如何迷住我们。

“迷恋”一词来源于古拉丁语“fascinare”,意思是“蛊惑”。全世界的古代文化都为迷恋而着迷。古罗马人相信迷恋是邪恶的诅咒,为了受到保护不受诅咒侵犯,他们崇拜最早的拉丁神祇之一：法瑟勒斯(Fascinus),迷恋之神。人们用“纯洁的处女”(选择保持处女之身三十年左右的年轻女子活埋)来祭祀法瑟勒斯,古罗马儿童佩戴男性生殖器形状的护身符项链,这一形状象征着法瑟勒斯。

在美索不达米亚地区(Mesopotamia),波斯人曾相信迷恋可以带来致命的疾病。在古代伊斯坦布尔(Istanbul),人们把《古兰经》(Koran)的段落刷在房子上,以保护家人不受迷恋的邪恶之眼的伤害。幸运的是,到公元前280年,古希腊第一位田园诗人忒奥克里托斯(Theocritus)似乎找到了一种防卫措施：老妇人的口水。在文艺复兴时期(Renaissance),欧洲书架上尽是关于迷恋这一主题的重量级著作。德·法思诺(DeFascino)把迷恋定义为“与魔鬼撒旦签订的契约……眼睛或语言的巫术……迫使人不再拥有自由,不再理智地思考”。

许多年以后,《迷恋的逻辑哲学论》(TractatusdeFascinatione)警告人们不要在早上戴着睡帽(是的,睡帽)睡到很晚不起床,也不要打破对青豆(是的,青豆)的斋戒。如何预防和治疗迷恋之症呢?往往治疗方法似乎比疾病本身更糟糕：鬣狗的前额皮肤,骡子打滚卷起的尘土,用刽子手绞绳的灰烬炖的汤。这些配料可不是你某个下午到好市多卖场(Costco)就能随便买到的。如果没有鬣狗的前额皮肤,就好像有某种生灵会舔到孩子的前额。

如果这些听上去都像是江湖骗术,那让我们来向一位你比较熟悉的医生咨询一下：西格蒙德·弗洛伊德(SigmundFreud)。1921年,弗洛伊德把治疗师和病人之间的关系称作“迷恋”,一种催眠的形式。他又把浪漫的爱情描述为一种个体如此顺从地专注于他所迷恋的对象,以至于他心醉神迷如被催眠一样,在“爱的奴役”中丧失了判断力的状态。

显然弗洛伊德不是唯一把迷恋比作催眠的人。1911年版的《不列颠百科全书》(EncyclopediaBritannica)把迷恋描述为一种“催眠的状态,以肌肉收缩为特征,但是仍有记忆的意识和能力”。即使我们当代的《韦伯斯特大词典》(Webster’sDictionary)有点用心险恶地将迷恋与巫术相比：“令人着魔的,或者迷人的……将强大有力的、无可抗拒的影响施加于人的情感或激情,这种影响看不见也不可解释。”

然而正如我们所见,迷恋的能力并不是巫术或催眠。迷恋并非因戴着睡帽或吃青豆而产生。它是一种工具。它是一种需要掌握的学科,并非要恐惧的事情。

迷恋是一种强大的吸引力

直到现在,使人迷恋的行为一直是不可预测的事情,是运气的产物、时机的产物或神秘的产物,而不是一种可以自由支配的能力。但本书将从艺术和科学的角度,澄清其中的奥秘。在这一过程中,我们会揭示到底是什么使人迷恋,以及为什么会使人迷恋。我们会受到那些古板的心理学家、进化生物学家、神经学家以及其他权威专家的批评,他们会为这一点流行文化感到震惊。虽然我们会谈论营销,但是本书不仅仅适合营销人员。营销是对现代世界的比喻说法。

不管身处何种关系之中,你每天都在“营销”你的观点,使其被人听到。你想让客户聘用你,或者想让顾客推荐你,你想让父亲来看看你,或者让你的小狗去取东西。你的影响力以你使人迷恋的能力来衡量。

现在我们确定必须先有迷恋,再有行动,问题就变成如何驾驭这种本能的力量。如果你掌握了这种可以影响人类行为的力量,你就会成功。你可以赢得更高的预算、更多的时间、更好的关系、更多的崇拜、更深的信任。

如果你不能吸引或者迷住别人,你将会遭遇失败。就是这样简单。作为企业,如果你不能说服客户采取行动,那你还是把全部营销预算捐赠给慈善机构的好。

你传达的信息是否能激发人们强烈、直接的情绪反应?是否能吸引更多的拥护者和引起更多的话题?你是否迫使竞争者重新制订计划?如果答案是肯定的,那么你已经有些领略营销的黑暗艺术了。古罗马人了解迷恋的可怕力量。但是他们不知道如何有策略、有方法地利用迷恋的优势。

实际上,迷恋是吸引的一种积极力量,使你能确信你的信息可以被听到和传播。读到本书结尾,你就会知道如何吸引满屋子质疑你的销售经理。你就会把企业平淡无奇之处改造成诱惑之钩,让你的理想客户上钩。你的话语更加令人难忘,你的谈话更具说服力,你的客户会更加忠诚,你的销售额会节节攀升。而你,我的朋友,则可使用同样的原则来吸引和迷住你周围的人。让我们从理解“迷恋”的真正含义到底是什么开始。

你根本都不需要纯洁的处女。

男孩和枝形吊灯

看着那个男孩,你可能觉得他要么在做白日梦,要么百无聊赖。但真实情况恰恰相反。他清醒无比。他脉搏加速,瞳孔放大,汗流浃背,盯着头顶那盏铁质枝形吊灯。这些枝形吊灯用链子悬挂在房顶,在上面的蜡烛点燃后,摆动着优雅的弧度。那个男孩痴迷地望着。他明白了一件事：枝形吊灯摆动的每一个弧度所用的时间所用的心跳数是相同的,每一次都是,不管摆出的弧度是大还是小。这个男孩对摇摆的吊灯并不仅仅是“感兴趣”,不仅仅是“注意到”,他被吊灯和吊灯的运动“迷住”了。吊灯来来回回摆动,过来又过去,就像钟摆一样。

正是在比萨大教堂被迷住的那一刻,十七岁的伽利略(Galileo)解开了宇宙间最基本的节奏奥秘：等时性,这是物理概念的一大飞跃,直接引导他不久后发明了摆钟,以及后来的计时工具。

即使你没有发明过计时工具,你也体验过这种着迷的专注。就是当你在某一时刻出了神,忘记了时间的流逝,忘记了周围的世界,完全沉醉于某个人或某条信息。当你迷住别人时,他们不仅把精力集中于你和你的信息,他们也极有可能相信、在意和复述你的信息。

真正的迷恋是否站得住脚?

“迷恋”一词已经被反复讨论得如此之多,它已经失去了从前的壮丽之感。我们描述某事“迷人”的时候,其实我们通常指的是“有趣”或“引人注意”。同样的夸张手法也同样见于描述网球比赛“令人敬畏”,或描述《日场》电影“令人难以置信”。在这两种场合,我们并非真的在说网球比赛激发了我们的敬畏之感,或者电影很难让我们相信。同样,“迷恋”的程度也比它的近义词“兴趣”和“关注”要强烈得多。关注是自律的、理性的、自愿的——完全是自我主导的一种行为——而迷恋却是强烈的、迫切的、不文明的……总而言之,是对比之下使“关注”显得非常拘谨的一种状态,是女学究要用戒尺重重敲击桌子来控制的一种状态。

关于迷恋的凯尔顿研究

为了理解我们为什么着迷,以及我们如何迷住他人,我们要探究关于迷恋的首份全国市场营销调查结果。关于迷恋的凯尔顿研究专为本书而设计和实施,有来自不同地区、年龄、行业和专业水平的一千多位美国人参与了此项调查。我们研究发现,人们希望着迷,更希望迷住他人。

制造迷恋的两条经验：

·你如何帮助顾客感到更能迷住他人?与其把精力都放在如何迷住你的顾客……不如帮助顾客感觉自己更加迷人。人们愿意花一周的薪水来成为在任何情况下都是最迷人的人。(如果你的品牌能帮助顾客在交谈中感到更加自信和动人,那你就有很大的机会了。)

·人们想感受为某件产品或某种体验而着迷,通常会为令其着迷的品牌比不令其着迷的品牌支付更多的钱。

通过找到和利用自身优势,公司可以增加价值,更有效地竞争(第二部分将介绍如何这样做)。如果无法找到和利用自身优势,公司就会被晾在一边,业绩下滑,甚至被遗忘。如果信息不能令人着迷,那就等于毫不相关。就是这样简单。这可能不太公平。但是正如塞勒姆村民吉尔斯·科里所证明的那样,迷恋不总是那么友好。

在这个注意力分散、信息量庞大的世界里,所有的一切,包括你、你的传播、你的关系,都必须要全力以赴才能引起注意。没有迷恋,我们则无法卖出架子上的产品、说服股东投资、教学生阅读,或者说服爱人明年二月去博拉博拉岛(Bora-Bora)度假。但如果有了迷恋,那你的想法就难以被拒绝了。

能否被迷恋

我们都有某些对我们自己来说也没有实际意义的行为。我们常常做出决定、采取措施,甚至不理解为何要这样做。原因在于：在迷恋状态,我们不按逻辑来思考或行动。我们会做不理智的事情,会相信不认同的信息,会买甚至不想要的东西。极端情况下,迷恋会使逻辑评估过程短路。我们会被不自主的反应所控制,不能冷静地分析一个决策。我们可能以为自己的选择尽在自己掌握之中,但是大多数时候,并非如此。不要忘了“迷恋”原本在拉丁语中的意思是：“蛊惑或迷住他人使其无力反抗。”

迷恋解释了人们为何参与自杀式的祭礼,为何产生恋物癖,为何愿意服从残暴的独裁者。更常见的情况下(正如失去理性一样),人们会买支付不起的跑车,面对重要的截至期限却一味拖延,或者爱上“错误”的人。然而一旦你理解了迷恋如何影响决定,这些行为就开始变得有意义。

你也会理解为何你的行为被这种强烈的专注所影响。不管你是否意识到,你的偏好通常会受一种深层的、原始的力量所驱使。通常你无法选择被什么所迷恋,就像你无法选择感觉口渴或想睡觉一样。

而一旦你理解了为什么人们会关注某些信息,那么创意出能影响人们行为的信息就会变得更容易、更快捷。

语言所传达的信息

我在佛罗里达州(Florida)杰克逊维尔市(Jacksonville)长大,我认识的每个人都讲同一种语言(那种语言带有浓重的南方口音)。我们那个社区比较单一。我们在任何一家便利店都能买到腌猪脚,在城郊只有一家日餐馆。

那是20世纪80年代早期,从流行文化的视角来看,那不是我们最好的年代。几乎我认识的每个人都去红宝石星期二餐厅(RubyTuesday)和星期五餐厅(TGIFriday’s)吃饭,去商场里Gap和其他店购物,上同一所学校,听同样的榜首五十首金曲。如果一位朋友说“天哪,我爱死了麦当娜(Madonna)的新歌”,我们都会兴奋地点头同意。

1983年的夏天,我在日本待了几个月。我只会说几个日语词。交流起来非常困难。我不仅听不懂他们说什么,语境和行为的线索也无法帮我理解对方的意思。一个最简单的问题足以让我抓狂,更别提对话了。那段时间把我搞得筋疲力尽。[1]

一个月过后,我竟渐渐会了一些词语(怎么去麦当劳),并且能看懂我的寄宿家庭成员的身体语言和细微差别。随着我能听懂得更多,也能让别人理解我的意思,我与人之间的联系感也越来越深。我甚至成了一个寿司迷(有一点儿)。我学会了一条交流的基本原则：即便当两个人用同样的词语说话,他们也不一定在说同一件事情。

即使两个人都讲英语,使用同样的词,他们也不一定理解彼此。比如说,你在管理一个期限紧迫的项目。你需要从同事那里了解信息。当你询问项目进度时,如果同事说“就快完成了”,你可能感到疑惑。是真的快要完成了吗?他们会按时完成吗?他们是不是在拖延时间?他们是否需要指导?为了了解真实情况,你需要理解那些话背后的含义。

同样地,你讲的“语言”可能不被受众所理解。或许你使用的所有词语都正确,但是还是不能被受众所理解。当我使用“语言”一词,我的意思并不是指你去巴西或泰国做市场营销。你的“语言”指的是你的品牌如何表达、行动和吸引人。指的是你如何被别人所理解。

介绍七种迷恋优势

在最近十年的研究中,我发现了七种传播模式。每一种都可以引发受众基本相同的反应。

你可以把这些优势看成一组语言。正如两个人可能使用同样的词语却表达了不同的意思一样,品牌也可能不经意间给顾客带来误解。

每种优势都使用不同的词语、强调和语境。每种优势都解决不同的问题。一旦知道你的顾客讲何种语言,跟他们合拍同步就容易得多。你的品牌也讲一种语言,即便你可能并没有意识到。

[1]1984年,我戴上了亮闪闪的牙齿矫正器,这也没有任何帮助。那时候大部分日本人都没见过这玩意,在他们看来,我仿佛长了巨大的钢铁獠牙。