注意力时限的终结

古埃及人是最早的广告人,他们使用纸莎草纸来创作销售信息和海报。(你可以想象一下,那时人们把广告贴在双轮马车两侧,而不是城市公交车上。)而后的大约5000年里,新的市场营销媒体和方法保持蜗牛般的发展速度,因为那段时间里技术进步缓慢。

在20世纪下半叶,无伴奏和声商业广播,以及众多广告角色,如老虎托尼(TonytheTiger)和皮尔斯布力面团宝宝(PillsburyDoughboy),都进入了广告场景。尽管那时有了三巡马提尼酒午餐的奢华生活方式,也不过仅有三家电视广播公司来分散和争夺人们的注意力。在这种相对单纯的市场营销环境中,广告要想脱颖而出单凭一种坚持不懈的策略即可：重复。为了解释为什么重复的方法如此有效,请随我来一睹三百年来的英语景观。

失忆症与树篱迷宫

位于伦敦(London)的汉普顿宫(HamptonCourt)迷宫是世界上最著名的树篱迷宫之一。该迷宫建在亨利八世(HenryVIII)曾居住过的一座宫殿后面的绿地上,半英里长的树篱曲折迂回,形成了非常复杂的迷宫。汉普顿宫迷宫就像《爱丽丝梦游仙境》(AliceinWonderland)中的景观一样,也同样是研究记忆力的绝佳之地。

研究人员将一位慢性健忘症患者带到汉普顿宫迷宫,并问他是否到过此处。他回答说,没来过。研究人员给他一个哨子,他穿过树篱,蜿蜒而行。在抵达迷宫中心后,他吹响口哨。研究人员记下时间。第二天,他们又重复了这一过程。他们问这位健忘者是否来过迷宫,他回答说,没来过。他们又让他带着哨子走了一遍迷宫,又记录下他抵达迷宫中心的时间。

日复一日,反复试验。他们又问他是否来过迷宫,他依然回答没来过。他们再次记下他抵达迷宫中心用了多久。

尽管健忘者不记得他在迷宫的时间,神奇的事情发生了。每一次健忘者走迷宫,都走得不一样。更确切地说,他每次都走得更快。尽管他没有主动去记忆迷宫,但是却在潜意识里学习如何走迷宫。随着时间的流逝,他脑海里建立起了迷宫的模型。

科学家们了解到,无论我们是否意识到,记忆都在起作用。即便没意识到,我们每天都在被动地接受来自周围世界的各种信息。在过去几十年里,足够的信息反复灌输,最终会塑造我们的行为。虽然效率很低,但是在20世纪的几十年里,这就是广告发挥作用的方法。和迷宫里的健忘症患者一样,消费者也在被动吸收品牌信息,日积月累,年复一年,却丝毫没有觉察。

听起来有点疯狂?这就是为什么你儿时听过的广告歌曲,至今仍记忆犹新,也是为什么你年轻时喜欢的品牌,至今仍难以忘怀。

到底发生了什么?为什么单靠韵律小曲已不足以一直吸引观众了呢?

最高境界的“iPad”

如今,迷宫日新月异,使得市场人员的工作比当年的黄金岁月难上加难。除非你拥有所有竞争对手中最高的预算,重复性灌输信息已经难以奏效。你必须要吸引消费者。

这有一个极好的例子：2010年,一种新产品被引入市场,一经发行,该产品获得了轰动性的严厉批评。一年以后,《纽约时报》(NewYorkTimes)扼要阐述公众的斥责：

“完全失望,极度失败。”

——奥兰治县网页设计博客

“消费者看上去真的很困惑,为什么需要它呢?”

——《商业周刊》

“它才不会令人疯狂。”

——市场观察网

“天哪,我感到乏味。”

——Gizmodo科技博客网站

哇!这些评论够尖刻的。这个产品到底是何方神圣?它就是苹果平板电脑(iPad)。也是数码史上最畅销的产品。“彻头彻尾的失败”是如何打破销售记录的呢?那样的成功太不合理了。根本不可以用图表预测和描绘。

那是最高境界的市场营销术。苹果不再把iPad定位成又一件冰冷的、实用的科技产品,而是人们可与其产生身体和情感联系的产品。

西格蒙德·弗洛伊德(SigmundFreud)曾将强烈的情感依恋描述为迷恋。爱情就是一种个体变得如此顺从地专注于迷恋对象而被催眠的状态。人们发现自己也被iPad催眠了,把理性消费变成了迷恋。(谁能想到西格蒙德·弗洛伊德竟然和史蒂夫·乔布斯对迷恋有着相同的理解?)

正如前文所讲,迷恋超越理性思考。迷恋将消费者变为狂热者,将你的品牌产品变为必购品。

你可能没有数百万美元的广告预算,或者世界级的研发团队。但是都没有关系。你仍然可以脱颖而出,不用花很多钱就能卖出更多产品,只要你能理解你的品牌优势,并运用智慧的策略。(你将会在第二部分和第三部分学到这些策略,以及如何运用策略。)

我们的目标不是在市场营销上花得更多。而是通过更有效率地进行市场营销而花得更少。花得更少,却获得更好的效果。在思想上超越,而不是在花费上超越。如果你没有最高的预算,那就要做到最有吸引力。

金鱼的注意力

在塞勒姆审巫案(SalemWitchTrials)时代,注意力的平均时限大约有二十分钟。(据估计,每长一岁,注意力时限延长一分钟,到20岁达到峰值。)

而后,“互联网”(Internet)出现了。接着,无线上网技术(Wi-Fi)又出现了,智能机爆炸性增长,这种分散我们注意力的设备,我们可以走到哪带到哪。现在我们每天不断迎接各个方向扑来的信息：语音信箱和视频,电子邮件和手机软件,更新和升级,发微博和转发微博。

我们的大脑如何应对这种刺激呢?原来,我们学习以不同的方式处理信息。我们思考得更快,改变方向更频繁,注意力更容易被分散。英国广播公司(BBC)这样来描述技术给人类大脑带来的影响：“网页浏览的这种上瘾的本质,使人的注意力缩短到九秒——和金鱼的一样。”

实际上,注意力时限如今可能都不到九秒。可能只有八秒,或者七秒,或者六秒。最近微软(Microsoft)的研究表明,注意力时限只有八秒钟。但是我们从积极思考的角度出发,姑且算作九秒。

如果你在客户的注意力转移到其他话题之前,只有短短几秒钟时间来抓住其注意力,你最好行动快速些。在这种注意力易于分散的环境中,你只有片刻时间来交流、说服和转化客户。

你一定见过金鱼在游走,就发生在你眼前。当你在与人交谈时,有人突然拿出iPhone开始查看邮件。当你在做演讲时,后排有人自己说起悄悄话来。当你从小道消息听说,你的忠实客户现在跟别人合作了。

在我的全国性市场研究中,我发现如果品牌在关键的九秒中使客户感兴趣(换言之,如果能够快速吸引客户),那么客户就更有可能对市场营销产生反应。反之,如果客户在九秒钟内注意力分散了,或者感到困惑,那么他们就会像金鱼一样“游走了”。

如果你传递大量杂乱无章的、自相矛盾的信息,那么发展一条清晰的既定路线就十分困难。你可能看上去非常混乱、不可靠,观众也不太可能理解你所代表的内容。

换言之,你必须学习如何吸引金鱼。

注意力比金钱或时间更有价值

过去信息稀缺,但注意力充沛。如果你可以给予消费者信息或娱乐,你的信息就有能量。赢得战争就得靠破译密码和信息系统。

在信息稀缺、注意力充沛的年代,传统市场营销有价值。那就是为什么经典学究式营销原则都提倡“送达”和“频率”。

而现在的情况恰恰相反。信息充沛,但注意力稀缺。搜索引擎已经把信息变成了商品。同时,注意力也变得更加有限,消费者已经被众多选项搞得有点不知所措。你的影响力就取决于你使人们采取行动的能力。

然而,要想取得突破,获得客户关注并不容易。每一次你进行传播,都面临着三个致命的威胁。

得“迷恋”者,得天下

有些公司拥有强大的市场营销部门,以及很多富有经验和才华的文案作者、设计师和战略分析师。他们拥有梦寐以求的高昂预算,产出的作品质量也很高。但是通常所有的资源加在一起也不够。为什么呢?到底是什么阻碍我们创作出强大的市场营销信息?

今天,你传播的每一件作品都面临三大敌人：注意力分散、竞争和商品化。在我的《世界如何看待你》(HowtheWorldSeesYou)一书中,我把这三个致命威胁定义到你传播的方方面面——从团队会议到个人介绍,再到购买谷歌广告关键词(GoogleAdWords)。

这三个威胁也适用于品牌。

注意力分散：你的受众并没有集中注意力。

在我们这个混沌的世界里,我们的思想和生活变得如此凌乱,我们极少能在任何时间专注于一件事。

我们好比被扔到“注意力短暂”剧场的门口,现在围绕我们的演出每天有5000多条市场营销信息,比联邦快递(FedEx)更快,比流行歌手更响亮,比迪士尼世界(DisneyWorld)更大。

注意力时限缩短,反而注意力分散程度加深。对于品牌来说,唯一的防御措施就是通过吸引客户,来获得并保持其注意力。

竞争：其他品牌也后来居上,并且超越你。

在我们很多人的成长过程中,都相信要想竞争过对手,我们要做得比对手更好。我们需要更高超的技能,更优秀的选手,更完美的简历。但是当你的最好依然不够好时,该怎么办呢?当你花了很多钱开发的一款神奇软件,却毫无防备地被另一款软件打败时,该怎么办呢?可能对方花的钱更少,软件更便宜呢?

更好这个概念本身就是脆弱的。它可能一秒之内就被践踏得一无是处。尝试做得更好就像把公司置于仓鼠轮上,跑得越来越快——但是和其他人一样朝着相同方向——仅仅是追赶而已。更好是虚弱的。

与众不同才是王道。当你把自己从市场中区分开来,你从仓鼠轮走下来,再也不走循环之路。你仅仅回头望去,见证你的品牌在你身后的仓鼠轮子里引爆的狂热。

你面临的选择是：花大量的时间和金钱追求更好。还是找到令你与众不同的特质,然后有的放矢。

商品化：人们会想当然地认为你与同类其他产品如出一辙,没有什么实质性的区别。

你的专长是什么?没有专长吗?那你就可能成为一种商品而已。如果是那样的话,你的麻烦大了。你就不得不降低价格,因为人们找不到付给你更多钱的理由。你就不得不花费更多钱来做市场营销,因为没有人谈论你或者推崇你。你就会被稀释成一团糨糊,成为最普通、最底层的分母,在这个落入俗套的品牌中很快就会被忘记的世界里,挣扎着获得一点关注。