谨言慎行的女学究

传统市场营销就好比传播世界里的女学究。她脾气暴躁,反应迟缓,一心一意遵守规则,计算最安全的路线。但是我们周围的一切并不是我们所熟悉的那样了。旧的规则并不适用了。

女学究跟不上这个注意力分散、竞争激烈、商品化的市场。她太谨慎,太紧张。她也害怕冒险。她只想用一直所用的老办法做同样的事情。

女学究式的市场营销专注于重复最大量的次数,覆盖最大量的人群,不断地重复相同的信息。(买!买!买!)这样不仅会浪费金钱,也会损害品牌,因为这样会让人们未来不想再与你的品牌发生联系。

增加价值与占用空间

严酷的现实是：花钱做薄弱的广告不仅不会帮助你的品牌,还会损害你的品牌。当你强迫观众观看你的信息,或者提供不相关的信息时,人们会躲着你,删除你,或者把你放入大脑垃圾文件夹里。你知道那种只爱谈论自己的人吗?在市场营销中,不要成为这样的人。你可能认为你的营销不是垃圾邮件,但是如果没有人认可其价值……那么对不起,它就是垃圾邮件。

如果你不增加价值,那你就仅仅是在占用空间。

女学究式的市场营销过程不仅昂贵冗长,而且劳民伤财。对于大品牌,通常是这样的：飞遍全国做几周的调研。回到公司开会。再飞几圈做更多的调研。再开会。写一份战略简报。创作广告。飞到试验点测试广告。购买广告投放媒体。购买更多的媒体。再购买更多的媒体。不断用重复性的广告去冲击受众,直到他们买你的产品。如此循环往复。

这种模式过去很有效果。但是现如今,你需要找到巧妙的优势。

你可以通过这些复杂的步骤来使你的品牌与其他品牌区分开来。

或者你可以晚儿点坐上高速列车。

你想要哪种体验?女学究式,还是捷径式?

让我们放下女学究那谨小慎微的教鞭,拿起男巫师的魔法棒。我们就要施用市场营销的魔法啦。

迷恋是一种令人害怕的影响力,是一种不容忽视的影响力。迷恋可以迷住听众。迷恋可以把听众拉到你身边,将他们与你紧紧相连,催眠他们。古罗马人理解迷恋的力量。塞勒姆的巫师也理解。你也应该理解。[1]

迷恋不用在人的面前尖叫,重复令人厌烦的同样的信息,或者伸出手笨拙地讨要关注,用冰冷的握手和名片。与其把自己推向人群,不如把人吸引过来。你精心创作人们想要的信息。这样做,你就不用贸然闯入人们短暂的注意力,而是吸引对的人与你密切相连。

被厌恶又受欢迎

你的公司不可能永远好于竞争对手。但是你可以做到与众不同。

如果你效法野格酒的例子,你就能将看上去平淡(甚至难吃)的产品转化为橙色船票。

举个我自己应用过的例子(有点讽刺意味)。

我在第一版《迷恋》中首次分享了野格酒的故事。那本书2010年出版,之后不久,我在多伦多(Toronto)参加一场叫作“演讲的艺术”的活动,为数千名市场营销人员做主旨演讲。我很紧张,不仅因为我在发言者中相对是新人,也是因为我被安排在一位我非常敬佩的演讲家之后上台：赛斯·高汀(SethGodin)。我崇拜他的作品和思想达数年之久。

如果你从没在某个观众心目中的英雄之后发过言,那么我告诉你,那感觉真是非常伤脑筋。更糟糕的是,在上台前的几分钟里,我看到微博上有数百条博文都在称赞他的演讲。观众无不为之倾倒。一条条的微博,都是最好的赞赏。我是否提到我是下一个演讲者?

我如何能紧随营销大拿,又能突显出自己的风格?我不可能超越赛斯·高汀。但是我能与他不同。而不同本身就比超越更好。

我打算在演讲中把野格酒作为一个案例来讲,我在包里带了一瓶野格酒作为直观辅助。当我走上那个巨大的舞台,超大的直播屏幕捕捉着我的每一个举动。我提醒自己我不能只做一个落入俗套的演讲,我也不必这样做。

我只问观众一个问题：“谁尝过野格酒?”

观众举起手来,我走到观众中间,解释为何野格酒能在世界顶尖畅销酒中占有一席之地。当然不是因为它的可口美味,对吗?然后我开始给大家品尝。

那时有趣的事发生了。

当走在观众席过道时,我示意摄影师跟随我。他很快明白了我的意思,捕捉那些第一次尝试野格酒的观众的表情,他们因为完全不知其味道,在尝试之前还满心欢喜。大屏幕上显示出了宝贵的表情特写(“呸!”……“呕!”……“啊!”)。他们仅仅是第一次尝试野格酒而已。观众们沸腾了。

正如观众所见证,品牌可同时既被厌恶又受欢迎。

尽管在现场提供酒精可能有些许违法嫌疑,但是这种“反向产品展示”获得了微博热议,而且在演讲过程中,野格酒成了加拿大排名靠前的话题之一。[2]

在一小时的演讲接近尾声时,我的手机响了。是野格酒的市场总监打来的。我僵住了,突然感到不妙,可能我遇到麻烦了。

然而并不是这样。他们从微博上看到了现场的活动,并据此追踪到我在多伦多的演讲。那位市场总监说,“我们不清楚你到底在做什么,但是的确有效果。来纽约跟我们谈谈吧。”

从2010年到2011年之间的大部分时间,我都与野格酒的团队和许多优秀人才密切合作,引领新的研究和创意开发。我们共同创造了各种各样吸引消费者的新方法。第二年,野格酒被《广告时代》(AdvertisingAge)评为世界十大创新品牌之一。

你是否已经开始理解,为什么说与众不同比超越他人更好?

将谋杀转化为商机

对于大多数企业主来说,在你的地盘有人被卧底警察带走,可能会造成重大损失。尤其是被逮捕的是美国联邦调查局(FBI)的头号通缉犯……历史上首位有联邦调查局记录在案的女性连环杀手……而且她就是一个常客……而且杀的碰巧是你最好的顾客那类型的男人。

冰镇啤酒和女性杀手

介绍的是佛罗里达州代托纳比奇市(DaytonaBeach)最后的胜地酒吧。

1991年,艾琳·沃尔诺斯(AileenCarolWuornos)进行了一系列针对男性的谋杀,直到她在最后的胜地酒吧被捕。该酒吧不仅没有撇清与连环杀手的关系,控制可能带来的损失,相反,酒吧把这次事件变成了橙色船票。

发生在1991年的被捕今天依然能吸引来自各地的人们,甚至有来自澳大利亚的远道客人,来分享沃尔诺斯的黑暗诱惑。全家带着孩子来代托纳比奇市度假?一定顺道参加一场沃尔诺斯主题生日聚会(包括蛋糕上她瞪大眼睛的照片)。拿上几瓶酒吧特有的“疯狂杀手辣酱”,标签上有艾琳·沃尔诺斯执行死刑那天(2009年10月2日上午9：47)的照片。

正如野格酒的进口商西德尼·弗兰克,把负面的公共关系变成品牌的额外收获一样,最后的胜地酒吧也没有进行损失控制,而把重心放在挖掘媒体金矿上。[3]

当你在自己品牌内部寻找橙色船票时,你将会赢得更多顾客,更多参与,而无须真正改变产品本身。

找到你的优势——并深度挖掘

没有哪个时代,理解如何传播你的品牌,如何运用你的洞察力增加产品的独特价值,像今天这样重要。也从来没有哪个时代,有今天这样的机会能够脱颖而出,取得成功。

如果你相信你的品牌有价值——你传递的信息有价值——那你就有责任传递信息,让人们能够坐好、集中精力。实际上,你要么在写无关紧要的小册子,要么在进行教堂布道。如果不能让人倾听并采取行动,那么你的信息再重要也一文不值。

你不会悄无声息地取得成功。你只有被人倾听才能成功。

[1]任何能够说服他人的力量都应该以尊敬和谨慎待之。发挥其正面作用,而不是利用其邪恶的一面。

[2]我的客户有时要求我在其他场合重复这样的互动。从积极的角度来看,我令几位美国运输安全管理局(TSA)工作人员很高兴,因为他们从我的行李箱里找到可以没收的东西。

[3]在一个炎热的夏天,我们全家沿美国1号国道开车旅行,中途在代托纳比奇市跳蚤市场休息。杂乱的帐篷好像集市和庭院卖场的混合体。顾客可以挑选指节铜环、迪斯科磁带、二手炊具和祖传绘画。我发现一个腹语表演用的布娃娃,看起来好像W.C.菲尔兹(W.C.Fields),有点惊悚但是很酷。卖家只收现金,所以我走到酒吧旁边的自动取款机(ATM)去取钱。那就是我发现最后的胜地酒吧的过程。酒吧的标语写着：“冰镇啤酒和女性杀手之家。”