你的个人品牌塑造

你的个人品牌是否迷人?

我问的并非你是否有魅力、性感、外向,或其他任何与迷人这一概念相关的特质。实际上,最迷人的人往往没有魅力,也不外向。就像最迷人的品牌,他们知道如何定位自己,才能给受众留下深刻印象和影响。他们知道如何使自己的声音被听到和记住。

为了变得更加有吸引力,你不必改变你自己。你要变得更像你自己。

要想与众不同,你必须以自己的方式成为某方面的名人——可以吸引特定受众的人。

无论你是首席执行官(CEO),想赢得董事会的尊重,或是美国少年棒球联合会(LittleLeague)的教练,教一群六岁的孩子如何溜进本垒,吸引力都能帮助你赢得关注,你可以兑现这种关注,来完成任何交流目标。

在我的《世界如何看待你》(HowtheWorldSeesYou)一书中,我提出了最可能使你变得最有吸引力的特质。我描述了如何更有意义地与周围最重要的人关联起来。你最迷人的特质可以帮你完成交易,获得博客关注度,赢得选票,或者实现任何需要联系的目的。

古代文化就意识到迷恋可以俘获人心,使其无法抗拒。他们用护身符和仪式来保护孩子免受这种邪恶力量的侵害。很明显,他们了解很多我们已经遗忘的事情。

信息本身并不迷人,迷人的是效果

我们先来看一看迷恋如果为错的人所利用,如何变得邪恶。

想象一组人被关在上锁的房间里。

那些人反复地、持续地听到一个信息。同样的信息,一遍又一遍,只有些许偏差和冲突的信息。当没有冲突的信息输入时,错误的信息也会被相信。很快,满屋子人都开始相信这个信息,不管它有多么不合理或者错误。

然而,如果人们听到不同的观点,他们就更有可能开始质疑那个信息,形成自己的观点,做出自己的决定。

如果你是一个宣传者,你不想出现反对的观点——尤其是当你的信息必须违背或转换人们原有的信念才能成功。如果你想给一群人“洗脑”,仅仅重复信息是不够的,你必须镇压异议者。然后,你的追随者被迫相信你的话,因为那是他们所知道的所有信息。[1]

既然我们回顾了为何人们服从宣传,我们一起应用这些原则来理解我们自己的行为。为何你会追随某些人而不是其他人?

让我们转向时尚领袖(除了剃光头和橙色袍子之类的时尚建议之外,你还能学到什么)。

个人崇拜之外

名人几乎是一种社会认可的“邪教领袖”。从麦莉·赛勒斯(MileyCyrus)到金·卡戴珊(KimKardashian),再到凯文·贝肯(KevinBacon)的全部六度人脉,我们为名人所吸引——有时候仅仅是因为他们有名而已。

据专家说,对于名人的大多数粉丝而言,关注名人是一种着迷的状态。而在极端情况下,粉丝可以变得比着迷还严重。他们实际上就像被俘虏了一样。

《英国心理学期刊》(BritishJournalofPsychology)的一篇研究发现,有20%的人冒险用对名人的迷恋来替换真实生活中的情感联系。他们所表现的迷恋已经超越了下载歌曲、模仿发型。有些人甚至从真实生活中分离出来,抛弃了按常理更重要的一切,变得就像邪教成员一样痴迷：盲目追随狂热的领袖,模仿其行为、着装、说话和生活风格。

邪教是如何系统地利用迷恋的黑暗力量的呢?他们是如何让人们对其超越迷恋,进而痴迷?邪教领袖给追随者洗脑,将本来有逻辑能力的人变成仿佛被电脑编程控制的人,在追随领袖的过程中,失去了为自己思考的能力。

名人崇拜利用同样的内在驱动来追随领袖。当人们被名人所吸引,他们就被迷住、催眠,通常会导致不理性的行为,和邪教成员及其类似。他们拒绝家人和朋友,创造出围绕一场活动、一个人,甚至一个品牌运转的虚假世界。

“还不是一种邪教那样紧密的会员关系”

会见丹·肯尼迪(DanKennedy)。他是世界上最富有、最成功的广告文案撰稿人。人们从世界各地飞过来,就是为了和他面谈一小时。他和他的公司一直秘密隐藏起来,因此极少为人所知。比如,你仅能通过传真联系到他的公司。(不能通过邮件、电话等。)他的公司仅有一个邮寄地址,用来收取续年费的大额支票,交年费也仅能得到丹先生的一点建议。

丹先生利用“神秘优势”,倾听的语言,以及“权力优势”,自信的语言。他很少与外面世界交谈或接触,除非是事先计划好的,并且他能够牢牢控制的。丹也是我的朋友,有时候也是我的合作伙伴。当我问他如何发展众多忠实会员时,他说,“还不是一种邪教那样紧密的会员关系”。

喝一口酷爱牌(Kool-Aid)饮料再继续读下去

我们都曾有过,至少是短暂地有过喜爱电影明星、专业运动员,甚至是沃伦·巴菲特(WarrenBuffett)这样的名人CEO的经历。到底什么时候,兴趣超越普通粉丝的界限变成了狂热?到底什么时候,个人的激情变成了痴迷?什么时候狂热者成了邪教成员?

正如邪教成员为了团体牺牲个人生活一样,可能对其他通常不被认为是“邪教”的个体和团体也会发生同样的事情。一个人的邪教就是另一个人的品牌。

和邪教一样,吸引人的品牌并不吸引每一个人。他们都有较局限的目标,只吸纳特定类型的人或心态,甚至排斥不属于这类人的圈外人。作为狂热的信徒和特定的品牌,有很大的不同吗?

在我的母校杜克大学(DukeUniversity),学生们会扎帐篷露营一周,就为了抢个篮球比赛四强决赛的座位。那是一种狂热吗?

那些排队等待苹果手机发布新品的人呢?

美国全国橄榄球联盟(NFL)比赛季后赛的粉丝呢?或者世界杯(WorldCup)期间的巴西队粉丝呢?

那些热爱全国运动汽车竞赛协会(NASCAR)某些车手的粉丝呢?

网络钓鱼粉丝和僵尸粉呢?

每周训练七天的铁人三项运动员呢?

你从中学到是什么引导人们前往令人振奋的方向了吗?

调情与迷恋

在圣保罗(SaintPaul)机场万豪国际酒店(Marriott),酒吧间灯光昏暗,是社交活动的温床,这里混杂着来自不同公司、城市和职业的旅行者。酒吧里那种蕨类和黄铜的气氛给旅行者一种熟悉的舒适感,而且还有无人知晓的隐蔽感。

调酒师在提供山姆亚当斯酒(SamAdamses)和肯德·杰克逊(KendallJackson)夏敦埃酒时,见惯了夜色中陌生人之间的调情,一种老套的过程就是从暗示的眼神开始,两个小时或更短时间里就到了电梯间。如果调酒师学过伊瑞纳斯·艾伯-亚贝费特(IrenäusEibl-Eibesfeldt)关于进化人类学的研究,就会意识到他们表演的是调情探戈,由玛莎·葛兰姆(MarthaGraham)根据上千年间的求偶舞编排的一系列舞步,是大自然母亲的馈赠。

不管是一位经常引用《欲望都市》(SexandtheCity)中凯莉·布雷萧(CarrieBradshaw)的话的女人,还是来自没有书面语言社会的女人,都会与来自其他任何大陆、文化和地区的女人一样,使用几乎相同的非语言信号来调情。艾伯-亚贝费特发现全世界的女人,从偏远、隔绝的小岛到大都市中心,当她们判断潜在的男伴是否可以得到或者对自己感兴趣,都使用一套相同的姿势。与所有的迷恋一样,调情是与生俱来的。

调情探戈

在其巧妙命名为《性》的书中,乔安·埃里森·罗杰斯(JoannEllisonRodgers)描述了艾伯-亚贝费特关于女人如何调情的研究。女人要想迷住男人从朝他微笑开始,扬起眉毛使她的眼睛看起来更大、更孩子气,然后快速低垂眼帘,同时微颔下巴,以求男性的接近。在她们左顾右盼之际,几乎无一例外地把手指在唇部轻抚,莞尔一笑,微抿嘴唇,或者在凝视猎物的同时,耸起胸部。这一系列女性行为已经超越语言、社会经济地位、宗教背景,具有高度普遍性。罗杰斯说,男性的调情似乎并不如此含蓄与低调,但也有他们自己的范式。男人通常会挺起胸膛,抬起下巴,弓起背部,伴随手臂摆出优雅姿势,以唯我独尊的掌控者姿态来吸引女性对其雄性魅力的关注。(与雄性鸽子鼓起胸膛,或者雄性大猩猩高视阔步也没有什么不同。)和女性的调情一样,男性的宣传重点也放在他们的健康繁育能力上。

天生就会吸引异性

正如我们天生会被潜在伴侣的特殊信号所吸引一样,我们也生来知道如何吸引潜在异性。调情是一切迷恋产生的最基本要素,是所有生命形式得以存续所依赖的本能之一。没有调情,就没有交配。没有交配,就没有后代。而没有后代,就没有家庭,没有基因的传递,因此种族也就此而消亡。

迷恋是一种吸引力

这种吸引力可以强化人们对智力、情感和身体的注意力。迷恋正如圣保罗机场万豪国际酒店的那对坠入情网的男女一样,你一定也体验过类似的吸引力。当你突然想看某部电影,当你对最喜欢的巧克力扁桃仁冰淇淋垂涎不已,或者当你打开iPad反复聆听同一首歌,凡此种种,你无不在经历一种与迷恋类似,而又没那么强烈的吸引罢了。

吸引力不一定要有意义。在大多数情况下,吸引力是极其不理智的。我们通常不会决定要被某个人吸引,我们也不会决定被迷恋,因为迷恋的根本原因是内在连接,而轮不到我们自己发言。

迷恋有很多种形式,但是都来自本能的触发,比如打猎、控制、感到安全、养育和被养育。有些迷恋仅如一声心跳之短暂,而有些迷恋能持续六十一个婚礼纪念日。不管迷恋持续多久,激发了何种行为,或者触发迷恋的原因是什么,每种迷恋都与一种异常强烈的练习有关。我们被完全吸引住了,哪怕只有一瞬间。迷恋的力量在于此：迷恋打破常规的理性藩篱,赤裸裸地说服别人。

谈到赤裸裸,让我们回顾一下圣保罗机场的万豪国际酒店酒吧间调情的那一对。

在酒吧,律师助理正在和来自萨克拉门托市(Sacramento)的售后服务工程师调情。他们正在跳可以准确预测的求偶舞。是的,的确有些疯狂。但是,如果你无法控制看似疯狂的调情行为,那么一旦你被迷住则更加疯狂。

迷醉：一种精神紊乱

在调情过程中,我们的神经化学系统奖励给我们一种“迷醉”的状态。迷恋和迷醉都起源于大脑的边缘区域,正是这一区域产生了愤怒、狂喜、悲伤、性唤起、“战斗或逃跑”的应激反应。

在《相思：爱就像一种心理疾病》(LoveSick：LoveasaMentalIllness)一书中,弗兰克·塔利斯(FrankTallis)写道,如果我们把坠入爱河的症状“与精神疾病的诊断标准相对照就会发现,大部分‘恋人’的表征都与强迫症、抑郁症或躁狂症的患者表征吻合”。其他症状还包括失眠、亢奋、厌食等。所以,爱情怎能不刻骨铭心?美国西北大学(NorthwesternUniversity)心理学家伊莱·芬克尔(EliFinkel)描述了恋爱如何“使正常人做出疯狂的举动。他们跟踪、以黑客手段入侵电子邮件、窃听,做出理智思维之外的事情”。进化人类学家海伦·费舍尔(HelenFisher)这样解释：在被爱冲昏了头脑之时,人脑会分泌超出正常水平的多巴胺,驱使我们进行不可思议的冒险。这样看来,爱情的确可以征服一切,但不总以友善的方式。

可是,为什么大脑会使我们陷入暂时的疯狂呢?这种着魔一般的失控,其进化意义何在?费舍尔说,我们大脑的构造实际上是“为了更好地陷入迷恋”,因为这让我们有两年时间没法好好思考,你只会马不停蹄地相识、相恋、结婚、生子,而这正是对人类进化最有利的。一切在理智思维下应该考虑的问题,比如孩子的抚养,都在迷恋的蒙蔽下被忽略了。

利用同样的原则,你就可以吸引客户了,这样他们就会心甘情愿地爱上你的品牌。

先恋爱,再结婚,然后再关注婴儿车的品牌

迷恋的大部分元素都在潜意识层面起作用。与理性的关注大不相同,迷恋和不符合逻辑的激情有些类似。正如我们意识不到调情实际上无关心跳与鲜花,更多是发自于想要繁殖的那种生物性冲动,我们对迷恋的发生也一无所知。然而,不管你是否意识到迷恋发生在自己身上,你都经历过那种被迷恋控制的疯狂时刻。你可能并不喜欢野格酒的口味却喝了一杯,因为那感觉就像偷尝禁果一样刺激。或者来上一杯威士忌,也大抵是同样的原因。

为何禁酒令被废除

聪明的公司当商机一露头就能立刻抓住。因此当美国禁酒令在1920年1月17日开始推行时,黑手党肆虐,把黑手伸向了比赌博和盗窃更加利润丰厚的贩卖私酒。一夜之间,在美国酿造、销售和配送黑酒成了违法行为。随着烈性酒黑市生意蒸蒸日上,那帮黑手党越来越有钱,酒精的暴利助长了黑手党的范围和势力。黑手党老大艾尔·卡彭(AlCapone)一年就赚了一百多万美元。黑手党在1928年召开了全国大会,规范组织结构,甚至将成立全国性的犯罪集团提上议程。

后来禁酒令被称作“崇高的实验”,但这次实验并没能禁止饮酒。人们转入地下非法经营的酒吧喝酒,挑战禁酒令一时成为数百万美国人的乐趣。约翰·戴维森·洛克菲勒(JohnD.Rockefeller)曾经支持禁酒令,后来也不得不承认禁酒令是失败的,他写道,“喝酒的人不减反增,非法酒吧代替了正规酒吧,大量违法者涌现,我们许多守法的公民也公开藐视禁酒令,人们对法律的尊重不如从前,犯罪猖狂到前所未有的程度”。因为有了禁酒令,酒精才成了经过发酵的诱人禁果。美国人比以往任何时候更贪杯,直到1933年禁酒令才被废除。

迷恋以多种多样的形式塑造着人们的行为。古老的文明了解迷恋的魔力。现在轮到你来利用和操控迷恋了。

[1]在极端情况下,滥用迷恋会导致最丑陋的结果。在自传《我的奋斗》(MeinKampf)一书中,阿道夫·希特勒(AdolfHitler)将“宣传的艺术”描述为一种营销。“比如,对于本该宣传一种新型肥皂的海报,却说别的肥皂好,我们对此会说什么呢?我们会摇摇头。政治宣传也恰恰如此。”