找到你的迷人之处

当你的品牌向合适的客户清晰地表达恰当的优势时,神奇的事情就会发生。你的电话会不断响起,货架上的产品一售而空,利润节节攀升。市场营销就会变得非常之简单。关键就在于找到你的与众不同之处。

与众不同比超越对手更好

现在我们处于注意力分散、竞争激烈、高度商品化的环境之中,即使很小的区别也会给你带来很大的竞争优势。一旦你发现了你的品牌的首要优势,那么要想迷住理想客户和顶尖人才就有章可依了。你就会直接和理想目标客户传递你的思想。你的品牌就会变得异常宝贵,而不是对于所有人来说都跟其他品牌没有区别。

关于迷恋的全国性研究

在关于迷恋的全国性凯尔顿研究中,我们计算了使客户着迷的品牌的投资回报率(ROI)。在迷恋状态下,人们会支付更高的价格。有些时候,他们会支付多于四倍的价格。

七种优势中的任何一种优势都有不同的思维模式、态度和吸引注意力的方法。每一种优势都会施不同的咒语。

喝完了红牛?我们再来个冰淇淋。

你是开心果,还是香草?

香草冰淇淋深受人们喜爱。许多人都喜欢香草口味,几乎每个人都愿意吃香草冰淇淋。选择香草口味简单、舒适、安全,就像Gap牌卡其色裤子一样。但是香草味的竞争劣势就在于：它太显而易见了,自然就不那么有吸引力了。

相反,选择开心果冰淇淋的人就少得多。开心果是一种独特的、少见的选择。而喜欢开心果口味的人通常会爱上它。非常之爱,爱得疯狂。尽管较少的人买开心果口味,但其竞争优势在于：它专注于为一小部分人保存独特的口味,而不弱化口味去迎合大众。

当然香草口味也并无不妥。当我的目标是吸引最多的人,听到最少的抱怨时,我就把香草味的放在冰箱里。但是香草或许对大众来说是个简单的选择,并不意味着对你来说就是正确的选择。请慎用香草口味(除非你有高额的市场预算)。

我的开心果口味并非为了迎合每个人,而是为了牢牢吸引一少部分人。

失败者的不公平优势

如果你有高额的市场预算,香草口味可能是个明智的选择。你想取一个最大公分母。你的目标应该是尽量不要针对某个细分市场,尤其是当你的品牌在客户中间已经建立了信任。诸如沃尔玛(Walmart)、家乐氏(Kellogg)这样的香草类品牌,靠的是因重复和熟悉产生的信任优势来吸引客户,他们常用大众媒体(比如超级碗橄榄球比赛,而不用更有针对性的社交媒体广告)来扩大市场份额。

我们假设,你并没有很高的预算。我们假设你缺少丰富的资源,也尚未在市场中占有一席之地,但是必须面临激烈的竞争,那该怎么办呢?这时候开心果就派上用场了。

喜欢开心果的一小部分客户也有潜力发展成为忠实客户——甚至是铁粉客户。

如果你不能成为某领域的香草,那就要做开心果。

只要你有巨大的预算,你就有资本无聊,因为你就简单地一遍遍重复信息就好了,也能引起关注。在那些毫无变化的广告之中,如果你能成为本领域中最知名品牌,如果你能继续保持人们对你的关注,那无聊下去也并无不可。

但是如果你没有很高的预算,或者也不出名呢?那又该如何呢?那么我的朋友,你就必须做到最有吸引力。且听我解释。

开心果是一张橙色船票

在这种情况下,你必须强调你的独特之处。这就是开心果的切入点。专注于自己的独特之处,而不要尝试超越你的对手。你的目标是找到你的产品与常规期望不同之处。

大多数品牌都想聚集在钟形曲线的中间,那里是香草口味、巧克力口味和草莓口味的存活之地。那是舒适区。但是当你创造出吸引人的体验,能激发人们强烈、直接的反应,那你就处于边缘之上。

如果不是开心果口味,或许用野格酒口味来吸引人?

七种迷恋的“巫术”形式

我们将要开启七种说服方法之旅：创新、激情、权力、声望、信任、神秘和界限。每一种都是有待探索的新世界,都是一套能够创造营销魔法的神思妙想。