泡泡游行

几年前,我曾有过一次神奇的体验。一切发生在一所医院。

我的小女儿患了复发性耳部感染,她需要做一个小手术,管子插到她耳朵里。要做手术的那天,我们来到医院,她看起来并不害怕。但当我们乘电梯去进行手术前的准备时,我可以看得出,随着楼层上升,她变得越发紧张。

在之后的两小时,护士为她进行手术准备,给她静脉注射,并服用药物。我全程陪在她身边。

终于要进手术室了,护士把她从我身边推走了。我的心弦紧绷起来。

为了减轻她的恐惧,儿科护士们聚在她周围,吹着肥皂泡伴她进入手术室,为她创造了“泡泡游行”。为了让她有童话般身临其境的体验,护士们还使用一根魔杖。确切地说,是一根泡泡魔杖。当我女儿被这魔法时刻所吸引时,所有担忧和恐惧都从她的脸上消失了。

作为父母,我非常感激这一细小却又意义非凡的举动。作为一位市场营销者,我充满了敬畏。我刚刚见证了女儿在短短几秒钟的时间里,由焦虑转变为期待的那种神奇的客户体验。魔法泡泡游行互动起来很简单,其好处显而易见,成本几乎为零,可重复操作,并且对顾客和员工都有利。

当你讲关系的语言,给顾客创造一次情感体验时,他们会牢记这种感觉。关系的语言甚至可以把一种枯燥的服务转变为充满活力的暖人回忆。正如马娅·安杰卢(MayaAngelou)所说,“我认识到,人们会忘记你说过什么,人们会忘记你做过什么,但人们不会忘记你带给他们的感觉”。

为什么“我就是想要”?

激情让我们内心膨胀,让我们脉搏加速,让我们情绪上涨。

激情令人兴奋、鼓舞人心。激情加油鼓劲、游戏玩乐。激情激发灵感、令人陶醉。激情与人调情、诱导哄骗。当你用激情来交流时,你会让人们感到他们还能做更多,还有无限可能。

激情并不依赖于理性信息,也并不来源于智慧与合理的决策,这一点很容易被忽视,尤其是当我们感觉不到运用自己的分析能力时。(我们真的想吃奶酪塔可钟玉米片,并非由我们应该想吃而决定。)激情来自心灵和勇气。因此,激情这种传播形式对加强联系和提升欲望尤其有效。

当你有效地讲关系的语言时,在某种程度上,我们会爱上你。

激情：

关系的语言

激情是迷人的、暖人的和令人鼓舞的,激情升华感情,将我们连在一起,创造比我们自身更大的价值。

五个形容词让你的激情品牌与众不同

你的品牌是否激发和鼓舞人们与你产生联系呢?如果是这样的话,你正在使用关系的语言。围绕以下五个特性构建你的语言：

五个形容词让你的激情品牌与众不同

激情如何使人迷恋

我们口渴的时候,或许会渴望喝一杯7-11便利店的思乐冰(Slurpee)饮料。我们饿的时候,或许会渴望吃圣奥古斯丁(SaintAugustine)的新鲜牡蛎。我们累的时候,或许会想钻进充满泡泡的浴缸。这些都是激情的线索在起作用。当你理解了这些线索背后内在的吸引力时,你的品牌就可以与顾客建立更加强有力的联系了。

你的每一次传播,要么把人们拉得更近,要么让人们离你更远。无论你是否意识到,你的品牌的方方面面——从品牌标志,到客服人员,再到你的品牌口号——要么把人们拉得更近,要么打消人们的渴望。每一个动作、每一条信息都会(或不会)建立情感上的纽带。你的颜色、你的照片、你的态度都至关重要。

激情的传播模式不以推理和逻辑来进行决策。因为激情专注于情感,它会增强冲动购买的那种感知吸引力。

激情通过制造不可抗拒的信息,来克服我们理智上的抗拒,进而影响我们。激情从不灌输数字和图表,反而营造令人难忘的经历。在说明书上添加更多的数据并不会增加激情。

如果你卖的东西并不明确地能解决实际需求或要求,激情优势可以助你一臂之力。把“我真的不应该”变成“我真的不应该——但不管怎样我也要。”

在七种优势中,激情是建立情感联系最快的方法。

品牌如何在市场营销中发挥激情优势

要想使用关系的语言,你和顾客的每一次交流,都要考虑以下几点：

·用惊奇来招徕顾客。

·调动五种感官。

·欲望优先于逻辑。

·创造强烈而直接的情感反应。

你的目标是吸引狂热的粉丝,把你的观众拉得更近。准备好拿起你的魔法棒来表演市场营销的魔法吧。

用惊奇来招徕顾客

很多意大利餐馆都会套路式地播放“当月亮像比萨饼一样出现在你眼前”一类的歌来当作背景音乐。要想用惊奇来招徕顾客,按标准体验行事是达不到的。你要激发顾客的情感反应。

古怪的意式连锁餐厅BucadiBeppo在洗手间播放意大利语课程。墙上挂的不是赏心悦目的画,而是稍显陈腐的托斯卡纳(Tuscan)乡村画,迎接顾客的是一尊向喷泉里撒尿的雕像。是招徕的手段?或许吧。令顾客感到惊奇?绝对的!

调动五种感官

视觉、听觉、味觉、嗅觉和触觉——这五种感觉几乎是为黑魔法而存在的。如果你使用关系的语言,就随时使用五种感官。刺激这五种感官能增强品牌体验,让品牌更加迷人。

气味是一种被低估的市场营销工具。与其探索所有五种感官,倒不如看看你的鼻子都知道什么。

成功的甜蜜气味

正如任何房产经纪人所知,当顾客从前门走进来,闻到烤面包和热咖啡这种家的气味时,房子会卖得更快。运用激情优势,你或许能用咖啡的香味,给走进你办公室的客户一种家的感觉,从而激发类似的积极反应。

吉姆·约翰(JimmyJohn)三明治店的窗外,挂着一块霓虹灯广告牌,上面写着“香味免费”。这句话预示着烤面包诱人的体验,同样也强调了面包的新鲜。一个小镇上的五金店可能会用刚砍下的木头的熟悉气味,来强调它的定制性服务。

新车味和旧烟灰缸味

如果公司里用的那种香水不是你想要的,烟灰缸味的空气清新剂怎么样?

典型的英国酒吧弥漫着一种鲜明的烟味。无论顾客们是否意识到,这种气味都是经典酒吧体验的重要部分。在某种程度上,我们期望闻到英国酒吧应有的气味。信任优势(见后文)在这里同样起到作用,因为我们期望这种气味永远都是经典酒吧气氛的一部分。

当公共场合吸烟被禁止后,酒吧都犯愁如何才能保留其识别性的气味。会有哪个酒吧闻起来是香甜之类的其他气味吗?

“很多酒吧的老顾客在无烟的环境都感觉和以前不一样了。”弗兰克·奈特(FrankKnight)说,他是空气香氛公司山谷空气(DaleAir)的创始人。酒吧再也不用担心了,山谷空气公司新推出了一种特别气味的空气清新剂：烟灰缸味。“据我所知,这是因为烟草味可以掩盖其他难闻的气味,比如体味和呕吐物的气味。”奈特说。(好吧,我承认确实有创意!)

在纽约市,气味同样扮演着迷人的角色。离手工小店(ArtisanalBistro)半个街区的地方,都能闻到异国风情的奶酪味,仿佛细长的三角旗飘浮在空中。走进这家店,经历的是一场香味的洗礼。手工小店提供二百五十种世界顶级奶酪。[1]

这家店不仅卖奶酪,还卖奶酪的体验。气味是品牌体验的核心。

女士内衣、口水和其他性感的品牌联系

据《消费者研究杂志》(JournalofConsumerResearch)报道,仅仅是拿着一个蕾丝文胸都会使男人更可能去追寻即刻的奖赏,比如来一个放纵的甜点,或者花更多的金钱。仅仅是激情的暗示就可以促成“更加热切地渴望消费获得奖赏”。两种欲望在脑中交织缠绕。当大脑为各种可能性打开时,钱包也会随之打开。

有时候,出于战略考虑,有的公司还会创造非激情的体验。购物商场的中心故意布置得毫无吸引力,这样顾客就更容易聚集在店铺里。这也是为什么你在商场里看不到时钟(这样你就会忘记时间,停留得更久)。而且这也是为什么商场的音响效果都很糟,这样店铺就成了相对舒适的选择。

感官体验使我们迷恋。这就是为什么我们会把钱挥霍在水疗和音乐会上。对那些看上去不会用理性购买的产品,考虑一下点燃人们的激情。为什么有人会点哈迪斯(Hardee’s)的怪兽大汉堡(MonsterThickburger,含有1420卡路里和107克脂肪),或者美国31冰淇淋(Baskin-Robbins)的希斯酒吧奶昔(HeathBarShake,含有2420卡路里和108克脂肪)?

激情无视严格审视和玩世不恭。激情几乎不会不冷不热,也不会持“要么接受,要么离开”的态度。激情可以战胜意志力,但激情不会被遗忘或忽视。激情与实用和功能无关。

当你建立了情感的纽带时,人们更可能按照你的意愿行事。如何才能达到这个目的呢?放弃逻辑,勾起欲望。

欲望优先于逻辑

欲望永远是七宗罪中人们最喜欢的罪行,欲望通过感官使人迷恋：视觉、听觉、味觉、嗅觉和触觉的渴望与激情。我们期待着欲望被满足的感觉,而我们这种期待将我们与欲望拉得更近。早在公元6世纪,欲望便成了基督教徒的头号公敌。而这也不无道理。战胜欲望并不是一个容易的考验。佛教将战胜欲望视为典范。五种感官从诸多方面塑造我们的行为,就像色诱者拿着一把万能钥匙,可打开所有贞操带一样。[2]

湿润的嗓音

她的声音被描述为像“棉花糖、烟雾、微风、棒棒糖和天鹅绒”;像“香槟熔岩”;像“慢慢叠起又展开的粉色羊绒衫”。

俄亥俄州立大学(OhioStateUniversity)的大卫·休伦(DavidHuron)用一个与众不同的词来描述玛丽莲·梦露(MarilynMonroe)那著名嗓音：“湿润。”

“当我们看到美食,当我们受到表扬,甚至当我们拥抱自己的孩子时,我们的嘴巴实际上会流口水。”休伦说。处于任何一种快乐的状态时,我们的嘴里都会产生更多的唾液。我们的舌头在湿润的口腔中运动更加自如,这就是休伦所说的“口腔湿润诱因”。口腔湿润是一种微妙而无意识的反射,然而,它宣告了我们情绪的状态。

你的嘴巴在经历积极情绪体验时同样会变得湿润。当拥抱你的爱人,听一首你喜欢的歌时,甚至听到一个好消息时。产生口水是一种对积极情绪的无意识的反应。

玛丽莲·梦露湿润的嗓音传递了率真的个性。休伦说,梦露的声音是“送气音”,意思是当她说话时,增加了通过声带的空气量,几乎就像低语一样。当我们对身边的人低声私语时,也会发送气音。而玛丽莲将她那湿润的嗓音作为其个人品牌形象的一部分。梦露即使站在舞台上,也使用“枕边私语”效应来传递信息,当她说话时,仿佛与每一位观众都产生身体上的亲密感。(比如,你脑海中可能会回想起她的声音杰作,“生日快乐,总统先生”。)

激情的表达并不总是包含粉色羊绒衫和枕边私语,但的确依赖于依恋和亲近的神经学诱因。

创造强烈而直接的情感反应

想要用激情来吸引他人?那么,你已经具备了生物学优势。

我们的嘴巴不仅在期待快乐时产生更多唾液,而且在某些情况下,还会产生一种不同类型的唾液。《机车潮流》(MotorTrend)杂志曾将一款玛莎拉蒂(Maserati)描述为激发“本能的、肉欲的汽车欲望”。一项英国研究指出这个描述在字面上是相当准确的。

研究人员通过测量唾液中睾酮的含量,来评估一组女性性唤起的水平。首先,他们测量了这组女性的唾液。然后让她们听了几款意大利跑车的声音,比如法拉利(Ferraris)、兰博基尼(Lamborghinis)和玛莎拉蒂(Maserati),再次测量她们的唾液。

结果怎么样?百分之百的女性在听了意大利跑车引擎的咆哮声后,睾酮水平出现明显的飞升。但并不是所有的汽车引擎都会使女性兴奋。当女性听到相对微弱的引擎声音时,她们的睾酮水平骤然下降到正常以下。小型的引擎,似乎会触发较弱的直接反应。换句话说,品牌也能让人感到疏离。

伟大的设计经常运用激情,尤其是当设计使物体人性化,或使物体的功能更符合人的体验。比如说,前面提到过的护士们为即将进手术室的孩子上演泡泡游行,通用电气公司(GE)的工业设计师创造的彩色儿科核磁共振仪(MRI),就像给孩子的海盗船和潜水艇。

即使你的产品本身看起来令人不快或冷冰冰,甚至是无聊,你同样可以运用激情来把它变得令人迷恋。激发强烈的情感,不要疏远冷漠。

你能否通过添加人文因素,来为你的品牌创造出强烈直接的情感反应?你的产品设计怎么样?你的店铺呢?你的网站呢?你发的邮件是否可以让客户感到来自真实的人,而不是一个空泛的邮箱地址?

关系的语言

激情

用情感来连接

创作的信息：

有表现力的·乐观的·感官的·温暖的·社交的

激情品牌的支柱：

>用惊奇来招徕顾客

>调动五种感官

>欲望优先于逻辑

>创造强烈而直接的情感反应

从迷恋优势在线报告中发现你的品牌的首要优势。要想了解完整的定义,请看第273页的词汇表。

我们已经体验了激情的温暖与情感。现在,我们要去领略权力的力量与威严,权力是自信的语言。

[1]谢天谢地,有一种奶酪手工小店没有提供：卡苏马苏(Casumarzu),一种带活蛆的撒丁岛奶酪。当你咬下去时,蛆虫可以跳出奶酪5英寸,所以吃的时候最好用手挡着,防止它们跳进你的眼睛里。

[2]第一版《迷恋》中,激情被命名为“欲望”。然而,欲望只是激情优势之下所有吸引策略的一部分(虽然是多汁的一部分)。随着我们在2012年展开迷恋优势体系,我们也扩展了这个类别来反映激情的多样性。