相信厨师

你或许记得美国情景喜剧《宋飞正传》(Seinfeld)里的汤纳粹(SoupNazi)。但你了解独裁者寿司(SushiDictators)吗?这些人不是演员,顾客也都是真的。每个独裁者都有他自己的急躁怪癖,而且在很多情况下,他们甚至不允许顾客点餐,因为厨师会来决定你吃什么。如果你上网搜一下洛杉矶的野泽寿司(SushiNozawa),会发现它是食物方面评分最高的餐厅。然而,查氏餐馆(Zagat)调查则明确指出它臭名昭著的一面：“电视剧里的汤纳粹都比它有礼貌。”记者凯蒂·麦克劳克林(KatyMcLaughlin)在《华尔街日报》(WallStreetJournal)的一篇文章里描述了这家餐厅的厨师发办(Omakase)传统,意思是“相信厨师”,任由厨师决定菜品。文章中解释道,一些顾客仍会光顾是因为他们觉得吃到的是正宗的美味。但正如心理学家大卫·史都华(DavidStewart)在文章中指出的,“由绝不轻易给出评价的人所给出的赞誉,人们会更加珍惜”。人们前去光顾这样的餐厅,是为了追寻一份“小小的冒险”和“认可”,史都华说,“也许就是为了独一无二的手卷”。

我住在洛杉矶(LA)时,最喜欢的餐厅之一便是Sasabune寿司。它更像是一家用荧光灯照明的、昏暗的廉价小吃店,而不像是寿司圣地。餐厅的墙壁上挂着黄色警示牌,上面写着,“没有加州卷。没有碗装米饭”。(这些都是典型寿司菜鸟最爱点的。)这里的服务员没有胸牌,穿的都是写着“相信我”的T恤。这是命令,而不是请求。厨师偶尔会向做出糟糕选择的食客大喊,而且他们每个月都会赶出去几个客人,来保持餐厅的趣味性。如果食物没有达到宣传中的那么好,这样的权力攻势也不会发挥作用,但这里的寿司实在太新鲜了,仿佛会反过来咬你一口。

是否能说服他人来服从你?是的,你可以。如果你像独裁者寿司一样敏锐地使用支配的力量,你会得到更多的回报。

什么是“权力”?

作为领导,最难的考验是理解你并不是你眼中的自己,而是别人眼中的你。

——爱德华·L·富勒姆(EdwardL.Flom)

权力占据了第一把交椅。权力巩固地位,赢得尊敬,激励和指导行动。如果得以有选择地巧妙运用,权力可强化你作为领导者的声誉,并为你赢得尊敬。权力品牌可以成为楷模,甚至可以成为业界的灯塔。权力品牌拥有坚定的观点和自信的步伐,向我们展示了前进的方向,而不必停下来问别人该怎么走。

权力：

自信的语言

权力以权威和自信的作风引领道路。权力永远是事前有计划,行动有目标,最终也能实现目标。

权力的五个最明显的特征

坚定自信的,以目标为导向的,果决的。当你使用自信的语言时,这些形容词可以用来描述你的品牌。当你创作信息时,确保语气和态度与这些特征相符。

权力如何使人迷恋

权力是认为和确信之间的差别。权力品牌领导全行业,奠定商务洽谈的基调。

在集权的影响下,个体没有多少选择。他们的行为被其他人(或事物)控制。人们服从,因为他们只能服从,这是一个关乎生死存亡的问题。一个经典的例子就是：共产主义政权的铁腕统治。你会为之努力奋斗,并会喜欢上它!

五个形容词让你的权力品牌与众不同

然而,为避免你认为权力就是锤子和镰刀,我们翻过来看看权力的另一面。权力不一定要强势压制。权力也可以温柔地,甚至是亲切地进行指导。对于很多运用训练与激励来取得更高成果的组织形式来说,权力必不可少。父母使用权力来帮助婴儿形成睡眠模式、规律喂奶时间和开发语言。父母同样对上了高中的子女使用权力优势,通过每周的零用钱或是否允许使用汽车来实现。无论使用哪种方法,目的都不是打败孩子,而是让孩子更强大。同样,强大的品牌常常履行父母的角色,来引导消费者的选择和行为。

每天,我们都允许各种组织来掌控我们的私人环境。我们同意了iTunes的使用条款,在机场应运输安全管理局(TSA)官员要求脱掉鞋子。在脸书网站(Facebook)上,用户在被限制的界面进行操作。iTunes、运输安全管理局和脸书都使用权力来掌控它们的环境,而我们也依从了。为什么呢?因为权力是纯粹的自信。怀疑就是死亡,犹豫就是失败。

品牌在市场营销中如何使用权力

要在你的信息中使用权力优势,你必须作为自信、渊博的权威,以指导顾客的丰富经验,建立良好的声誉。你会说些什么来激发你的领导力?基于你独特的知识和经验,什么是你确信无疑的?

如果你在自信中犹豫,优柔寡断,拿不定主意,你就不能成功地施展魔力。为了使权力在你的传播中保持稳定,在各种形式的传播中,都使用下列四大支柱中的至少三个：

·引领道路。

·取得控制权。

·追求具体的目标。

·说出你的权威观点。

如果你对自己有信心,别人也更容易对你有信心。与人融洽相处,但不屈服于任何人。

引领道路

无论你处在何种社会地位,无论你的年龄或性别如何,无论你来自哪块大陆,你都迷恋着权力。我们对强大领导者的痴迷,受我们曾经的部落生活影响,深深地印在我们的灵魂中。

当权力品牌发言时,全世界都会认真地听。他们为各种事件制订规则。在权力面前,其他人都会服从。

特斯拉的增速

特斯拉(Tesla)汽车品牌的陈列室简直是“画廊”,顾客可以参观但不能购买。所有的订单都是在线提交。特斯拉要求所有参观者签署保密协议(NDA),以保留控制权,即便顾客参观的只是公司办公室,并不是研发和设计机构。涉及特斯拉汽车的购买和销售政策,由公司CEO伊隆·马斯克(ElonMusk)来亲自掌控方向。[1]

任何公司、任何行业,在展示明确行动和强烈果决的领导力时,都能使人迷恋。比如,厨房公司可以发表关于厨房设计的最新趋势的评论。房产经纪人可以在家庭友善型社区提供温馨贴士和热门趋势。财务规划师可以在新税法上提供明确方向和决策帮助。

取得控制权

如果你想变得强大有力,你必须准备好替别人做决策。一切行事方式都流露出完全而彻底的自信。不要屈从或踌躇,否则你就有失去威信的风险。讲话不要犹犹豫豫或模棱两可。你的所说所做传递出绝对的态度。即刻树立起你的威信,你就是最终的定论、故事的结尾。

强大公司,就像强大的人,表达强烈的观点。市场营销也是如此。强大品牌不惧怕引领道路。为了描述权力的这一支柱,让我们看看如何将权力应用于品牌,从而建立起以此自信的声誉。

星光灿烂的碧昂斯

世界著名流行音乐天后碧昂斯(Beyoncé)在白宫献唱国歌时竟是巧妙掩饰的假唱,粉丝们纷纷指责。但是碧昂斯的“B女王”称号也并非徒有虚名。

碧昂斯十天后再次演唱国歌来彰显实力,回应粉丝的愤怒。这次,她现场引吭高歌,精彩的表演让观众为她的天赋所折服。演唱结束时,她对数百万观众只说了几个字：“有什么问题吗?”[2]

为什么我们追随领袖

我们为什么对领袖有如此强烈的回应?我们为什么追随领袖,崇拜领袖,模仿领袖,甚至服从领袖?为了理解这些问题,让我们回溯到几万年以前。你将从后背带毛、指关节着地的古代人那里学到一二。

下次你在杂货店排队结账的过程中,发现自己莫名其妙地被关于微笑的运动员、百万富翁或电影明星的杂志封面深深吸引时,就要怪你的DNA了。我们迷恋着权力。无论我在社会食物链上排在什么位置,无论我们处在什么团体中,我们中的佼佼者都令我们迷恋。我们对强者的迷恋远早于《人物》(People)杂志,实际上,我们从多毛祖先那遗传了这一特征。

“追随领袖”,寻找偶像并痴迷于他们,是深植于社会规范的一种需要。杜克大学(DukeUniversity)神经生物学家迈克尔·普拉特(MichealPlatt)教授通过给口渴的恒河猴提供选择证明了这一点：一杯它们最喜欢的饮料,或一睹猴群中占支配地位的猴子的机会,那些猴拥有食物、权力和性吸引力,普拉克称它们为“名猴”。

对名猴的迷恋如此之强,以至于这些干渴的猴子宁愿忍住不喝饮料,也选择一睹照片上名猴的风采。甚至最有名的猴子也会对其他名猴的照片产生迷恋。

类似的,人类大脑天生有“追随领袖”的本能迷恋,使我们被狂热的体育比赛、高中帮派和其他能引起注意的团体活动所吸引。

追求具体的目标

权力型公司专注于具体结果,而且在达到目标之前一直保持专注。能长久地保持迷恋,源于深植于其内心的永恒品质,如勇气、智慧和职业道德。

沃伦·巴菲特(WarrenBuffett)的歌喉或许没有碧昂斯动人,但他的投资结果就是投资者耳中的音乐。巴菲特的伯克希尔·哈撒韦(WarrenBuffett)公司,在财富美国500强(Fortune500)中排名第四(2015年数据)。这家公司完全或部分拥有数个世界级品牌。

巴菲特通过坚持自己的原则,来持续地赢得市场。他常常忽略经济事实。他把钱投在实业上,而不是股票上。他避开时尚主题。他充满自信时,投资者们也有信心。

你品牌追求的具体目标是什么?是收益吗?是员工幸福水平?是股东利益?是媒体名声?

你希望你的受众追求什么目标?你想让他们改善生活吗?转而用你的产品?保持忠诚(而不是被竞争者引诱)?

在树立目标时要自信而明确,从权威的观点开始。

说出你的权威观点

强大的公司拥有鲜明的观点。你把意见定义得越明确,顾客越会将你视为权威。这些就是你的“权威的观点”。

权威的观点不是事实的陈述,而是措辞有力的观点,是反映你专业知识的坚定信念。权威的观点必须源于你的经验,反应你的核心理念。权威的观点清晰明确,可有效地将你和市场中的竞争对手区分开来,你的信息就会令人信服,将客户转移到你的阵营中来。

领先品牌不仅引人注意,还能驱使人们的行为。领先品牌刺激人们采取行动。如果人们看到你的信息而并未采取行动,那么你的信息就失败了。

树立良好的声誉和口碑,以自信和渊博的专家形象来指导他人。你必须准备好引领道路。你将如何使用自信的语言呢?在很多情况下,如果你想得到影响力,你就必须被看作决策者。如果你未能首先明确立场,你就不能从激烈的竞争中脱颖而出。

迷人的信息,就像迷人的人一样,有其他事物所没有的潜力,消耗着我们的精力,将我们吸入一个巨大的旋涡。奇克森特米哈伊(Csikszentmihalyi)这样描述心流的迷恋本质,“人们完全投入一项活动,其他一切都不再重要的状态;这种体验如此快乐,以至于人们愿意支付昂贵的代价,纯粹为了行动一次”。迷恋时刻可以成为巅峰生命体验,召唤着我们前行,比任何时候都更充分地参与,将自己交给生动而彻底的约定。

迷恋是如此的迷人,以至于在极端情况下,迷恋与其邪恶的孪生兄弟着魔之间仅有一线之隔。着魔般的迷恋就变得很危险。

用你的权力行善,而非作恶

就像邪教一样,迷人的品牌对追随者说清晰而确定的语言。这些品牌找到精准目标,深向传达,而不是面向最大数目的人群。

就像邪教一样,迷人的品牌有能力将人们凝聚在一起,有效地发掘和放大人们的欲望,感受领袖的爱和接纳,成为团体的一分子,感受他人的欢迎和钦佩。

就像邪教一样,迷人的品牌令内部人员感到迷恋。比如说,邪教总是慷慨给予新成员注意和赞赏,使他们被同化。他们使内部成员自我感觉良好,因为他们成为特别团体中的一员。[3]

让我们以一种积极的态度结尾。你从迷恋的黑暗君主那能学到什么,又可以应用什么?

如何创立追求快乐和利润的“邪教”

你当然不是真的想创立一个邪教。但就是为了好玩,我们来看看如何提升目标受众对你的品牌的忠诚度。忠诚的粉丝能助你完成任务——无论你的任务是销售还是转化,是教导还是启发。通过在你自己的市场营销中运用些许邪教原则,你就可以在你目标群体中赢得强烈的关注。

·树立一套不同于常规的信念：开创一套新颖的、违反常理的或违反主流文化的信念来团结你的核心粉丝。

·制订规则：给追随者相当明确的规则和程序让他们来遵循,以此增加他们的等级。

·塑造一位最高领袖：维珍公司(Virgin)有理查德·布兰森(RichardBranson)。戴尔公司(Dell)有迈克尔·戴尔(MichaelDell)。找一位领袖或发言人作为你的追随者眼中的名人。

·识别潜在的新成员：瞄准你想接触的人,然后以一种令他们感到被承认和被奖励的方式说出他们的优点。

·给予做出了正确选择的新成员更多的支持：例如,美捷步(Zappos)电商网站向最佳客户随机发送花束。

·提供酷爱饮料(Kool-Aid)：寻找象征性方法来强化品牌和顾客之间的联系。你的品牌标志是什么?吉米·巴菲特(JimmyBuffet)餐厅用玛格丽塔酒作为其标志。你的品牌可以提供什么,成为顾客最终选择你的原因?

如果你有核心价值或信仰,不要害怕将其分享给你的观众。要么与众不同,要么别费力气。

充满力量地进行传播是否让你感觉更自信了?在我们的下一章,我将展示给你如何用卓越的语言交流,让你感觉更好。

自信的语言

权力

用权威来领导

创作的信息：

坚定自信的·以目标为导向的·果决的·有决心的·武断的

权力品牌的支柱：

>引领道路

>取得掌控权

>追求具体的目标

>说出你的权威观点

从迷恋优势在线报告中发现你的品牌的首要优势。要想了解完整的定义,请看第273页的词汇表。

[1]这如何成为吸引客户的服务呢：当我试驾一辆特斯拉时,经销商把车开到我家。之后,他留下来吃晚餐。然后他又帮我的丈夫把烤架从后院搬到门廊。在这之后,我们就签了合同。

[2]碧昂斯的声音并不是她唯一迷人的属性。最近,一种苍蝇被以这位歌手命名,因为它有个与众不同的金色屁股。有什么问题吗?

[3]我们对邪教的纳新策略所知甚少,这也是可以理解的,如果有人泄露了组织的秘密,将会受到严厉的惩罚。详细资料来自于少数成功逃脱的成员。在这些资料中,我发现有一点尤为令人费解：纳新人员积极寻找看似无家可归的脆弱的流浪者。显著特征包括背着包或一件乐器独行。(如果你用背包带着乐器独行,那你就是首要目标。)