生命并不永远是美好的

哼几句“来吧,主众信徒。”喝着蛋酒,聚在壁炉边烤栗子,还有小孩子在身旁。是时候讲述这个故事了,信任如何带给我们传统节日经典电影《生活多美好》(It’saWonderfulLife)。

1946年刚上映时,《生活多美好》并不及现在这样成功。相反,它很失败,彻底失败。收入离制作成本相差甚远,电影工作室很失望,而导演弗兰克·卡普拉(FrankCapra)遭到批评和羞辱。这部节日电影似乎注定要销声匿迹了。而后来,信任开始意外地起作用了。

1974年,这部电影的版权保护失效了。它成了公共资源。现在,电视台可以免费播放《生活多美好》。而且他们的确这样做了。每年的圣诞季都在播放这部电影。家人聚在一起观看。吉米·斯图尔特(JimmyStewart)和天使们伴着孩子们长大。美国人年复一年看着同样的画面。吉米·斯图尔特和天使们成了对节日集体概念、希望和美国乐观精神的最好诠释。从市场营销的角度,这部电影与礼盒玩具、圣诞颂歌和红绿搭配的色彩成了圣诞节“品牌构架”根深蒂固的组成部分。它已经成为一种传统。

而像很多传统一样,有人可能会争论,这部电影成功不是因为它质量最高,而是因为人们对它最熟悉。熟悉和重复使这部电影成了令人迷恋的节日传统。我们爱《生活多美好》这部电影,是因为不同于1946年的观众,我们对它很熟悉。

电视台利用它免费的优势,不经意间创造了家庭传统。随着时间的推移,观众们每年快到圣诞节时都期待观看这部电影。他们会浏览电视节目指南,查看它播放的时间,确保全家人聚在一起观看。这个忠实的群体相信电视台一定会播放它。他们知道吉米·斯图尔特仍然是明星,最终,另一个天使会得到翅膀,他们会像前一年一样沉浸在美好而温暖的感觉里。他们最喜欢的是对角色和故事的熟悉感。到现在,70年过去了,《生活多美好》成为史上最受欢迎的电影之一。

你可以怎么做来令客户感到既舒适又熟悉?当你使用稳定的语言,并以信任为优势时,你就用忠诚为客户创造熟悉感,回馈客户。

什么是“信任”?

信任就是英国茶饮品牌川宁茶(Twinings),它从1706年开始,一直用同一个商标。信任是在客户生日时送上鲜花和巧克力的房产经纪人。信任是雷蒙·詹姆斯(RaymondJames)因为其绝对的一贯性,成了《福布斯》杂志评选的美国最可信赖的公司之一,也是唯一登上该榜的投资服务公司。信任是沃尔玛(Walmart)不需要顾客出示竞争对手的广告就调整自己的价格来与之匹配。信任是诺德斯特龙(Nordstrom),在那里始终如一的顾客体验是品牌的核心,甚至在其他地方买的商品都可以拿到这来,员工依然会为你精心包装。

信任：

稳定的语言

信任传达的是持久和信赖。信任会满足人们的期望,靠客户的忠诚和品牌的价值来兴旺发展。

信任的五个最明显的特征

以下形容词最好地描述了如何使用稳定的语言：

五个形容词让你的信任品牌与众不同

信任如何令人迷恋

在气候变化、市场波动、一部分政治家背叛选民的世界里,信任只需做到人们期待在完美世界才会看到的事就可令人迷恋。信任是可预测的。消息越可预测,我们越依赖它,它也越值得我们依赖。信任品牌需要人们花费很少的学习精力,精准地识别并满足我们的期望,来使我们放心。信任也是始终如一的,极少有互相冲突的信息。创新品牌要追求创意,不断变化,信任品牌则恰恰要保持一贯性,不能随意改变。

品牌如何在市场营销中运用信任

如何建立和加强信任?品牌的发展阶段和传播目的不同,使用的信任支柱也不同,利用这些支柱可以赢得人们的注意力。信任依赖固定模式,因此,对信任品牌来说,在所有传播中坚持使用这四大支柱应该很容易。

·重复和重述。

·真实可信。

·增加信任。

·使用熟悉的线索。

信任是始终如一的,极少有互相冲突的信息,因为不一致会打破信任。为了建立一致性,重复你的信息,重述你的故事。

重复和重述

我们被熟悉的人和环境所吸引。信任与我们已知的模式相符。我们的思想倾向于寻找固定模式。我们认出所熟悉的信息时,我们不仅会产生依赖,我们还会形成因重复而产生的偏爱。我们的大脑使用这些模式来绘制我们所看到的、听到的和经历的一切,从而形成对未来的期待。你越是重复和重述一条信息,你的顾客对它越熟悉,他们越容易相信,甚至依赖它。

这不仅是市场营销中特有的现象。也是你大脑普遍存在的一种现象,被称为“接触效应”。

接触效应

1876年,德国心理和物理学家古斯塔夫·费希纳(GustavFechner)发现我们的大脑对熟悉的线索反应更强烈,他称之为接触效应。我们接触某事或某人越多,我们越信任它,而且越喜欢它。从此以后,科学家们用接触效应就可以解释,为什么我们在重复听一首歌后会喜欢上它,为什么和朋友在一起比跟陌生人在一起让人感到更舒适,为什么我们倾向于感觉好像认识在媒体上常看到的明星。持续和重复地接触像威尔·史密斯(WillSmith)和奥普拉·温弗瑞(OprahWinfrey)之类的名人,使我们更倾向于信任和喜欢他们,因为久而久之他们的形象在我们的头脑中已经形成了神经化学模式。

这些模式可以随着时间的推移慢慢积累,正如《生活多美好》一样。但这是否意味着只有成年人能体验到信任的感觉?我们在小时候会体验到接触效应吗?

麦乐鸡(McNuggets)、牛奶和金拱门

通过信息的重复和一致的体验,麦当劳(McDonald)在年轻食客中建立起了信任。在一项针对市场营销对儿童的影响的研究中,斯坦福大学(StanfordUniversity)医学院和露西尔帕卡德儿童医院(LucilePackardChildren’sHospital)的研究者们给三到五岁的儿童们提供了两组不同的鸡块。其中一组使用麦当劳的包装,另一组用朴素、无商标的包装。研究人员问,哪组鸡块尝起来更好。实际上,两组鸡块仅是包装不同,但鸡块本身完全相同。

小顾客们压倒性地评价麦当劳品牌的食物比无商标的食物更好,即使鸡块本身是一模一样的。露西尔帕卡德儿童医院体重健康中心主管托马斯·罗宾逊(ThomasRobinson)说,“孩子们并不只是要来自麦当劳的食品,实际上他们相信,来自麦当劳的鸡块比相同的但无商标的鸡块更好”。孩子们偏爱的口味并不只是招牌鸡块,还有菜单上与麦当劳关系不密切的其他选项,比如胡萝卜、牛奶和苹果汁,在这些食物用麦当劳品牌包装后,更受小顾客喜欢。三岁时,儿童的味蕾已经受广告“技巧”影响,想象出顶级美味来了。

为了用信任使食客迷恋,麦当劳不仅努力变成顾客最熟悉的选择。它还通过保持可预见性,使人习惯性地知道每次能期待获得什么。

坏蛋、英雄和其他个人品牌

我们通过将自己的期待和任何偏差做比较,来衡量对某事物的信任程度。某事物越接近我们的期待,未来我们越信任它。人们都重视自己的名声就证实了这点。我们相信好人总是可靠的。(很少有童话故事说白马王子会盗用皇家金库。)

请注意：我们所说的一致不一定意味着“好的”行为。信任通过过去的行为,建立起对未来行为的强烈期望。这种行为可以是坏的。就算有个大学好友每次都迟到半小时,你还是会出去跟他喝一杯对吗?因为你已经搞清楚了他的模式,而且可以准确地判断他的行为。他的拖沓可能会惹恼你,但不会令你吃惊。我们同样“深信”达斯·维德(DarthVader)、库伊拉·德维尔(CruellaDeVil)和卡利古拉(Caligula)是坏人。我们沉迷于希斯·莱杰(HeathLedger)扮演的小丑的邪恶,也着迷于汤姆·汉克斯(TomHanks)扮演的阿甘(ForrestGump)的天真。如果一个角色严重偏离之前塑造的人物形象,我们会感到困惑,甚至失望。

在市场营销中,可预料的信息或许会随着时间变得无聊,但随意的行为会打破原有模式。名声会影响人们的决策。人们基于比较和以往经验经历做出信任的判断。如果你的成功依赖即刻的满足或惊喜,那么请在你闲暇时运用信任。无论如何,如果你的成功依赖信任,你则必须毫无疑问地,传递人们期待的内容。

你的承诺越具体,越要如期兑现。加入联邦快递(FedEx)的包裹来迟了,我们会愤愤不平。(因为联邦快递通常绝对会顺利地次日抵达。)当天美时(Timex)手表受损而不能继续嘀嗒作响时,我们也会感到愤怒。(因为天美时的广告语是“经久耐用,无坚不摧”。)无法践行存在的理由的品牌则会有损魅力：糟糕的口碑。我们长期以来信任的品牌是那些符合我们期望的品牌。[1]

真实可信

真货、真理和真品都令人感到真实可信。如今我们周围充斥着如此多的假货,因此迷恋真品也不足为奇。我们想得到真的、诚实的、地道的商品。我们希望获得透明的信息。不同于其他优势支柱,真实可信必须通过时间来赢得,这让它成为最难使用的迷恋方法。真实可信必须源于你的品牌故事。你所有的行为、态度、文化、信念和福利等所有元素都必须回归你的品牌故事。真正的真实可信多不是可以人为操控的——它是实质的内容,而不是展现出的风格。你越是尝试强行表现真实可信,它就会越远离你。

风靡一时

时尚的狂暴本性如此,既性感又令人兴奋。时尚激起夸张,甚至狂热的讨论。然而,潮流是易变的情人,既难以操控又难以维持。

对于标志性的人物或公司,追求时尚会腐蚀信誉。甚至更糟的是,随波逐流会损害信任。如果你的品牌使用稳定的语言,你的信息就不能灵活善变。对零售商来说,保持相同的信息听起来很容易做到,但现实是,人们的口味会改变,经济形势会改变,公司状况也会改变。有时候,人们很容易向追逐潮流的利益诱惑屈服。

时尚的受害者还是时尚的胜利者?

蒂芙尼公司(Tiffany&Co.)的商标是经典中的经典,深深印在了170年的专属历史中。而在20世纪90年代末期,蒂芙尼的低价银饰成了年轻女孩的必需品,轰动一时。尤其是售价110美元的迷人手镯成了时尚必备品。换作其他品牌会因如此的畅销而欣喜,而蒂芙尼的高管们知道,对有钱的老主顾来说,这些小玩意会让品牌看起来太容易得到了。随着公司的股票上涨,高管们的顾虑也在加深。

在一次有争议的决策中,蒂芙尼上涨了银器价格,在潮流上放缓了步伐。这项决议可能使公司失去了来自低端消费者的短期利益,但保留了公司长期财富基础的优势。

保持不变是有风险的。一成不变也很难做到。但对于依靠长期信任作为主要优势的公司,每条信息都要传达稳定的语言。[2]

增加信任

赢得信任需要投入时间和精力,因为可预测性需要有保证的确定。值得信任的品牌细心地注重细节,强化期望和结果之间的一致性。作为回报,对赢得信任的最大奖励就是：忠诚。

忠诚在决策中的作用就如同船舵,因为在某些环境下,我们想完全能期望什么。当涉及汽车生产商的保证书、银行代发的工资,或心脏病手术,惊喜并不让人觉得好玩。在这些关系类型中,我们寻求的是可靠的选择。安全是最重要的,而兴奋是最不想要的,我们被稳定性所吸引。我们可能会年复一年地找同一个会计,不是因为她敏锐的时尚感或机智的幽默感,而是因为我们不必担心财务报表不会通过。

从过去的经验重新发现线索

从无聊的过去也可以重新发现新的商机。发掘你的过去总能找到新鲜的灵感。柯尔特45(Colt45),一种城市中的穷人所喜爱的麦芽酒,从简直要被放弃的商品蜕变成了市场营销的奇迹。公司没有逃避小号牛皮纸袋装大号酒瓶的事实而是直接在牛皮纸包装上创作时髦的手绘广告。这一营销活动用不起眼的纸袋遗产做出了几乎不可能之事：重新定位柯尔特45.面向时髦的饮酒达人。

公司偶尔通过回顾他们的历史,重新使用市场营销的老办法,来重建信任。麦斯威尔咖啡(MaxwellHouse)回顾“滴滴香浓,意犹未尽”这一广告。斯达克斯金枪鱼(Starkist)重新引入金枪鱼查理(CharlietheTuna)这一品牌吉祥物。汉堡王(BurgerKing)邀请我们再次“我选我味”(Haveityourway)。

缺乏常年信任的公司,常常只是从别人那里借用信任。散肚秘锭(Senokot)泻药借用了詹姆士·布朗(JamesBrown)的经典歌曲“因为有你(感觉真好)”。而万艾可(Viagra)用“万岁,万艾可”来取悦顾客。海棒(Sea-Bond)义齿稳固剂带回了歌曲“再见我的爱”(ByeByeLove)。

如果一首歌的原版不太适合,为什么不改编一下歌词呢(只要你付费改编)?比如,乐芙适(Luvs)纸尿裤重新演绎了披头士(Beatles)乐队的：“你需要的只是乐芙适(原版为：你需要的只是爱)。”而卡夫芝士屑(KraftCheeseCrumbles)带给了我们不同版本的“难以置信”(Unbelievable),叫作“难以置屑”(Crumbelievable)。[3]

已故名人是否是施展信任魔术的禁区?或许不是。1997年,德沃(DirtDevil)吸尘器的一条商业广告利用旧影像,让弗雷德·阿斯泰尔(FredAstaire)与真空吸尘器共舞,结果激起了公愤。奥维尔·雷登巴赫尔(OrvilleRedenbacher)已于1995年去世,通过神奇的计算机图形(CG)技术,一条2007年的商业广告让他手拿iPod,推销微波炉爆米花。

使用熟悉的线索

还记得接触效应吗?我们被熟悉的人和环境吸引。因为熟悉的一切与我们已知的模式相符。这种逻辑解释了为什么“难以置屑”在实验人群中的测试效果如此好。它也解释了我们为什么更趋向于信任和与我们已知的东西相似的事物。

通过将一条新信息与我们已经坚定信任的信息相联系,我们就可以缩短形成信任所需的时间。房地产专业人士在带买家看房时,经常使用烤面包或曲奇的味道,因为这些熟悉的家的味道勾起了很多人潜意识里的记忆。这种味道给陌生的环境带来了熟悉的气息,让它立即看起来就像家一样。

被悬赏的啤酒专家

安海斯-布什(Anheuser-Busch)对待可预见性非常严肃。他们的质量控制或许可以被称作“可预见性控制”。日复一日,从一家啤酒厂到另一家啤酒厂,精英小组的成员负责确保啤酒口味的一致性。为了保证一致性,十五个啤酒厂中每个厂的样品,都运往公司位于圣路易斯(SaintLouis)的总部,盛放在用过滤水彻底清洗过的相同玻璃杯中,提供给品酒师。精英小组成员品尝所有的原料,包括空气,他们会啜饮在酒中冒出的气泡。正因如此,消费者信任每瓶啤酒,每一家啤酒厂出产的啤酒口味都相同。

当你围绕着稳定性建立品牌时,消费者不再是消费者,他们开始变成朋友,甚至家人。

变得令人熟悉

“熟悉(familiar)”一词来源于拉丁语(familia),意思是“家庭”。家庭不仅只是情感的联系,还是熟悉的场所。我们的身体发生着很多和熟悉相关的神经化学反应。我们的思想寻找着熟悉的模式。当我们认出熟悉的模式时,我们不仅依赖它们,还形成了对重复模式的偏爱。我们用这些模式绘制我们所见到的、所听到的和所经历的一切。以此建立对未来的期待。

考虑一下你自己家庭的传统。通常家庭不专注于“最好的”食物或“最高的”姿态,反而是家的亲密感和持续感让我们怀念,你和家人共同的往事,你们最喜欢的活动,你们一起共进的晚餐。

在我们的下一章,神秘将会引起你的好奇心。我们将探索未知的问题,扑克的秘密,和世界上最伟大的未解之谜。世界历史上的各种文化都被未知的问题那震撼人心的力量所迷住。潘多拉(Pandora)因好奇心而打开了魔盒,罗德(Lot)之妻因好奇心而被化为盐柱,亚当(Adam)和夏娃(Eva)因好奇心咬了苹果而被逐出伊甸园。另外不要忘了人们常说的,好奇心害死猫。

我们还是不要过多剧透,留到下一章再讲。

稳定的语言

信任

用一贯性来建立忠诚

创作的信息：

稳定的·可靠的·熟悉的·舒适的·可预见的

信任品牌的支柱：

>重复和重述

>真实可信

>增加信任

>使用熟悉的线索

从迷恋优势在线报告中发现你的品牌的首要优势。要想了解完整的定义,请看第273页的词汇表。

[1]人们因紧急和准时而选择联邦快递(FedEx)。但当弗雷德·史密斯(FredSmith)创立联邦快递时,能做到次日送达的这家公司并没有一夜间获得成功。在创业初期,公司银行账户曾一度只剩五千美元,史密斯飞往拉斯维加斯(LasVegas)筹钱,才使公司账户有了两万七千美元——足够公司再营运一周。

[2]在二十年后,当这些年轻女孩获得了购买黄金和钻石的能力后,她们不会将蒂芙尼的商标与那个推出她们高中时穿戴的纯银小饰品的品牌联系在一起。

[3]据说,一条痔疮膏电视广告要用约翰尼·卡什(JohnnyCash)的《火之环》(RingofFire),直到卡什家族使用了他们的产品才同意。