十九条罪行

你气喘吁吁地在夜雾中奔跑,穿过鹅卵石铺的街道。你跑得很快,但还不够快。警察给你铐上了沉重的手铐,把你拖走了。

那是18世纪的英格兰(England),你刚刚被指控犯盗窃罪。你知道这就是你的命运。你被押解到一个凄凉的小岛,面临的几乎是死亡。

如果走运,你的旅途只要五个月,其间你会看到你的很多同船的船员因疾病或口渴而死。如果你侥幸活过了这趟旅行,你每天要干十八个小时的活,否则就有被打倒在地的风险。你是一名罪犯,被流放到他乡。你或许有罪,或许无罪。但是否有罪,其实根本不重要。

你犯了什么罪?有十九条罪行会被给予这样非人的待遇,其中包括：

第一条：重大盗窃,赃物价值超过一先令。

第五条：假扮埃及人。

第十一条：偷窃或者破坏根、树或植物。

第十三条：撕毁、剪碎或烧毁衣物。

第十六条：从坟墓里偷裹尸布。

如果被指控偷了不到一先令的财物,你将在这个岛上干七年苦工。如果你偷了一先令以上,你就会在这个流放地做一辈子苦工然后死在这。[1]

当你考虑这些选择时,放松地喝上一口酒。喝酒刚好被定为第十九条罪行,正是为了纪念这个史诗般的神话。喝酒的时候,留意一下酒瓶的软木塞。每个木塞上印着的,就代表你刚刚犯过的罪行。你从坟墓里偷过裹尸布吗?撕毁或烧毁过衣物吗?你偷盗植物了吗?或者你是否模仿过埃及人?

你和一起吃饭的朋友无疑会好奇你们下面要犯什么罪。又迫不及待地打开了一瓶酒查看。

什么是“神秘”?

迷恋是迷住观众的黑魔法,犹如催眠一样俘获他们的注意力——某些情况下,这样说毫不夸张。在第一部分中,我们了解到弗洛伊德(Freud)将迷恋描述成“催眠”。神秘会吸引你的观众,俘获他们的好奇心,让他们好奇地想了解更多。

在所有七种优势中,神秘是最罕见的。不同于创新那激动人心的创造力、激情的超凡魅力,神秘以求知欲来使人迷恋。并不会上蹿下跳来吸引注意力,神秘只是静观和等待,知道某些事最好留着不说。

运用迷恋优势的品牌有选择性地传播信息。它们一点一点地吐露信息。神秘品牌先倾听,花时间把事情想清楚,准备好了再说话。只选择少量信息来表达。通过分享少量信息,神秘品牌能够掌控观众所了解的内容(以及不了解的内容),从而掌握控制权。

你是否很好奇,想了解如何引起人们的好奇?我们开始吧。

神秘：

倾听的语言

神秘透露的内容少于人们的期待。神秘激发问题。神秘品牌知道什么时候该开口说话,什么时候应保持安静。

神秘的五个最明显的特征

你的品牌是否会静观和倾听,而不主导谈话?你能保守机密吗?如果神秘是你的主要优势之一,你要使用其五种特征来令人迷恋：

五个形容词让你的神秘品牌与众不同

神秘如何使人迷恋

神秘可以博人眼球、引人注意,也能复杂多变、保持趣味。神秘可以开诚布公、畅所欲言,但也会适时躲避、留下悬念。神秘提供给你刚好足够的信息,但不会太多。神秘对传达的信息进行过滤,修改想法和观点,选择要透露哪些信息,不分享哪些信息。

神秘令人迷恋,因为渴望填补空缺的信息是我们的天性。如果发现了问题,我们便最想知道答案。“之后发生了什么?故事怎么会就这么结束了?谁得到了那个女孩?”你或许能得到答案,也或许无法知晓答案。

品牌如何在市场营销中运用神秘

与上蹿下跳、大喊大叫来引起注意相比,神秘显得更加微妙和敏感。运用神秘优势的品牌遵守以下四大支柱：

·保护信息。

·激发好奇心。

·给出答案前先提问。

·创造神话。

神秘的第一个支柱,我们要了解如何保护信息。并且我们要用高风险的扑克游戏来进行。

保护信息

“扑克”就是你和朋友围着餐桌玩的游戏。而不带引号的扑克指的是真正的扑克,在维加斯(Vegas)或摩纳哥(Monaco)举行的锦标赛。那种要么赢要么输的。这两种扑克有什么区别呢?

在最高水平的比赛中,扑克不是靠运气、技巧、经验、统计数字的游戏,甚至不是纸牌。在最高水平的比赛中,扑克是对人类的天性和神秘的秘密的深刻理解。

限制信息是很多职业选手的宝贵策略。对有些人来说,扑克是全职工作。杰夫·舒尔曼(JeffShulman)是神秘的专家——而且是世界级扑克选手。为了取得胜利,他花了半辈子时间研究神秘,秘诀就在于观察对手而不泄露自己的信息。

一滴价值百万美元的汗水

在承受压力的状态下,人体会发生可预测的反应：心跳加速、瞳孔扩张、出汗、细微颤动、抽搐。在高压状态下,例如协商受聘待遇时,或在誓言下被反复盘问时,无论我们如何尝试保持镇定,我们的身体却出卖了我们。我们的语言传递了我们的情绪状态,正如玛丽莲·梦露的声音传递了欲望。

我们每个人在压力下都表现出独特而固定的模式。对于那些懂得如何读懂这些线索的人,我们实际上交出了一部关于我们身体语言的字典。对专家来说,很容易预知我们的思想、恐惧和行为。

锦标赛扑克不再是纸牌的游戏,而是解读、隐藏脉搏和自我控制的游戏。在一次采访中,舒尔曼说记住和识别你对手的细微变化会比运气和技巧更有决定性。难以觉察的举止可以透露价值百万美元的信息。选手们称这种举止为“露马脚”。

露马脚时,选手会无意识地将他的思想和意向暴露给全桌人。而隐藏底细的能力,以及能读懂其他选手露出的马脚——则是选手的巨大优势。

舒尔曼在他的整个职业生涯中都在学习如何解读这些马脚。“如果你知道其他选手要做什么,就很容易进行防御。”他说。就像其他与他水平相当的选手一样,舒尔曼参加大型锦标赛之前,会花上数小时来反复观看其对手以往的比赛录像,从而在现场比赛中能马上看出他们的马脚。

换句话说,你获得的信息越多,暴露的信息越少,越能控制住局面。在发现线索的过程中,扑克选手为对手而着迷。因为他们看不到彼此手里的牌,只能去搜寻其他信息。与此同时,选手们也尽力掩饰自己的信息。

神秘品牌虽然不是扑克选手,但使用神秘的方法是一样的。神秘品牌仔细观察(或者倾听)客户的表现(或声音)。激情品牌喜欢喋喋不休,而神秘品牌则三缄其口,永远不会过度交流。神秘品牌有选择地展示优势,极少暴露弱点。因此,神秘品牌的受众搜集信息来回答其问题,预测其行为,很像扑克选手互相挖掘对手的每一丝信息。

隐身斗篷

神秘就像一种隐身工具,让你可以在雷达下飞翔而不被探测到。神秘就像哈利·波特(HarryPotter)的隐身斗篷,使穿戴者随意行走而不被发现。如果你不想高调地凭专利或知识产权来竞争,那你大概使用的就是神秘策略。在发生争议时,或者验收测试新系统时,你可能想保持低调。

但是,你更可能将神秘这种魔法作为可见斗篷,用迷恋来包装你的品牌。

舔手指的迷恋

你或许还记得肯德基(KFC)的创始人桑德斯上校(ColonelSanders),他这样给肯德基的鸡肉做广告：“使用十一种秘密香草和香料。”这些香料分别在两个不同的工厂进行调配,为了使尽可能少的人知道完整配方。最后,肯德基在第三个工厂将所有十一种香料混合在一起。

肯德基的配方比你在便利店买到的要特殊一些,或许根本就没有特殊之处。但神秘却让人们宁愿相信肯德基的配方是不同寻常的。从品牌的角度,很难知道哪个更有价值：配方,还是秘密。

通常,故事通常要比事实更加迷人。故事允许人们参与进来,经过自己的演绎,得出自己的结论。久而久之,本属于团体内部的“部落知识”可以演变成神话,造成更大的轰动和故事。

如果你想在公司内部创造自己的神话,而不是用幻灯片来展示数据,那就要培养自己的传奇和传说。我们可以跟扑克选手学到一点,过于明显的信息会抹杀神秘感。

激发好奇心

魔术师大卫·科波菲尔(DavidCopperfield)就是现代版的霍迪尼(Houdini),他展现给观众宏大的视觉盛宴,比如让自由女神像(StatueofLiberty)消失得无影无踪。在他众多的魔术表演中,科波菲尔时而飘过舞台,时而悬浮在空中,让观众简直难以置信——除非他们读过编号为5354238的美国专利,其中详细解释了魔术的关键道具。

一旦观众知道了小白兔是如何从黑色礼帽中变出来的,魔术就失去了其神秘感。

有趣的人和产品总让我们好奇去了解他们。当品牌用神秘来吸引人时,我们可能会询问朋友使用该品牌的体验,去上网搜索,阅读产品手册,花时间了解品牌的历史与进程,花时间到实体店实际了解该品牌。如果我们深深被某个品牌所吸引,我们会想办法了解内幕,或去参加该品牌的展览会。

这种热切的猜测并非偶然(史前巨石柱除外),通常始于激发好奇心的秘密。

厨房里的厨房

当你走进位于比弗利山庄的Crustacean饭店,明显发现它的装修根本不像饭店,更像是座神圣的庙宇。脚下是透明的玻璃鱼缸,巨大的锦鲤在水里游来游去。在你左手边,昏暗的桌旁坐的可能是(或不是)一位一线明星。周围的环境充满浓郁的神秘感。

而你可能已经知道,总有一个秘密是永远不为你所知的。

这家饭店有一道非常有名的招牌菜：蒜香蟹。如果我知道烹饪秘诀,我很愿意告诉你,但是正如其他食客一样,我对其秘诀一无所知。这一烹饪法被饭店的创始家族虔诚地守护,他们在饭店的主厨房里甚至还专门另建了一个“秘密厨房”。

是的,建在厨房里的厨房。

创始家族成员在这个神圣之所秘密制作大名鼎鼎的蒜香蟹。没有血缘关系的外人是不允许进入神秘厨房的。纵使你百般请求也没有用,买通里面的人更是不可能,就算你和家族成员结婚也不能进入。在厨房之外,那些精英食客都在谈论着一件事,是他们在菜单上点不到的：神秘厨房的通行证。

创意十足的菜品、活泼热情的服务员,或者时尚的装修,是饭店经常用来吸引顾客的惯常手段。而一点神秘感则起到轰动的正面广告效应,更不用提能带来多少收入了。神秘的关键并不总在于你为客户提供什么,恰恰相反,常在于你不为客户提供什么。

如果你用神秘来吸引观众,他们就渴望更多的信息。透露信息时要保持小心谨慎。惊鸿一瞥好过一览无余。当渴望无法得到满足时,人们才会好奇。如果话题能激发好奇心,人们才会不断地探讨、辩论、剖析,但永远不能完全理解。看惊悚片或悬疑片时,我们屏住呼吸,惊心动魄。我们都对阴谋论和未解谜团感兴趣,比如：都灵裹尸布(TheShroudofTurin)、美国51区(Area51)、百慕大三角(BermudaTriangle)和神秘的麦田怪圈。当人们对某些现象无法做出解释时,就会对其痴迷。

期待的吸引力

神经科学家们用一个简单实验来探索期待背后的科学原理。科学家们给一群猴子展示甘美的葡萄,同时扫描其脑部活动。一看到葡萄时,每个猴子的脑部活动都活跃起来。当猴子拿到葡萄,准备要吃的时候,脑部活动更加活跃。而当猴子吃到葡萄时,满足不仅没有加强,反而还下降了。最大的满足感出现在获得渴求之物的时刻,而并非在消耗渴求之物的时刻。

因此,我们得出结论：相比完成,期待是更强的动力。

如果客户不再访问你的网站,或者千禧一代厌倦了你的陈词滥调,或许应该退后一步,创造你自己的神秘感。有时候,追求的过程比获得奖赏还精彩。

不要和盘托出

信息过量就好像穿过分暴露的衣服,喋喋不休地说话。简直够了,不要再这样做了。

机密应该是罕见的。而如今,我们生活在隐私被披露,秘密被和盘托出的时代。刚出道的小明星巴不得小报记者爆出他们的绯闻,增加曝光率。这又是一个互联网的时代,一切都公布于众,给想象力留的空间非常之小。

那些成功的神秘人士和团体则很少与人接触。他们通过让人感到知悉内情是无上的光荣,来控制整个局面。当人们感到自己成为被选出的少数,就会更加忠诚。这样,外面的人就渴望被选中,成为内部人,了解这一切到底是怎么回事。

惊喜、悬念和剧透警告

惊喜到底价值几何?

有些品牌能把普通产品标到高价,就是因为它们为购买体验带来惊喜。通过放大期待和悬念的作用,这些品牌并非靠详细描述细节来吸引人,而是相反,通过隐藏某些细节来吸引人。

无论什么和什么都行

当我们购买产品时,其实买的并不只是产品本身。

比如说,你买一瓶苏打水,买的时候完全不知道尝起来是什么味道。只有喝下一口,你才知道自己喝的到底是什么。无论什么,只要打开一瓶,你很快就会发现你喝的是葡萄味、菊花味,还是其他什么口味。什么都行,只要打开一瓶,你就会发现你喝的是可乐、苹果味苏打水,还是根汁汽水。[2]

神秘礼盒

令LootCrate网站如此迷人的不是盒子里装的东西,而是那惊喜的拆箱时刻。

LootCrate看上去似乎有点疯狂。每个月都会以神秘礼盒的形式给用户寄去游戏周边产品,从T恤衫到漫画书,应有尽有。盒子里装的东西绝对是惊喜。为了彰显盒子的神秘感,LootCrate将用户拆箱时的视频发布出来。LootCrate创造了一种让人们深深为之着迷的体验。(爱心贴士：如果你不想知道下个月LootCrate会给你寄什么,最好要当心剧透警告!)

《瓦尔多在哪里?》(他在做什么?)

禁书并不总是包装在朴素的牛皮纸里。就连《麦田里的守望者》(TheCatcherintheRye)、《美国传统词典》(TheAmericanHeritageDictionary)和《瓦尔多在哪里?》(Where’sWaldo?)也曾经被禁。1882年,美国伟大的诗集《草叶集》(LeavesofGrass)因涉及“淫秽”内容而被禁。《草叶集》的销量却因此而剧增,作者沃尔特·惠特曼(WaltWhitman)靠版税买了一栋房子。[3]

给出答案前先提问

神秘品牌不是给出泛泛的信息,而是先提问。以下案例就是公司如何使用问题来促进销售的：

维多利亚的秘密(Victoria’sSecret)的内衣看上去既性感又简洁,然而事实并非如此。哪一件文胸合身呢?每位女性的体型都是不同的(极少数有内衣模特般的身材)。对于许多女性来说,购买新文胸的一个痛点就是如何选择合适的文胸,因为让人测量自己的尺寸总会有些麻烦,甚至有些尴尬。因为不愿意去费力选择合适的新文胸,女性们通常只穿不合适的旧文胸。如何能让挑选文胸的过程更具私密性、更简单呢?

在线内衣店True&Co.通过在线问卷来帮助女性选择合适的文胸。问卷包括很多问题。True&Co.公司收集了六千种不同的体型,并设计出可以准确定位出理想文胸的调查问卷。True&Co.品牌努力倾听顾客的声音,顾客也给予良好的反响,创造出2200万美元的销售额。通过先提问,并提供私密性,这家创业公司让人们参与进来(并形成购买)。

有了True&Co.善于倾听的耳朵,再有一盒卷尺,选择罩杯就不再是难事了。

四十八小时的等待

多年以前,当我首次发布个人迷恋优势评估系统时,我和我的团队花了很多时间来研究如何自动配置文件。在我们研发出自动配置的方法之前,每一份文件都由我们的设计师辛苦地手工完成。每一份文件都需要好几个小时才能完成。这样的话,顾客评估完以后就要等上两天才能收到评估结果。

坦白讲,那时我有些担心延误给出结果会让人们失去耐心,甚至有些不满。然而,事实并非如此。在那四十八小时的等待时间里,人们的好奇心在不断增长,等待收到结果时,他们都迫不及待地要一睹为快。

很多时候,营销人员密集的宣传和活动,完全不给顾客喘息的机会。与高压力的方式相比,如果你用低压力(或者无压力)的方法呢?不妨放松缓和一下。把客户吸引过来,而不是强迫他们购买。给期待留些空间。

创造神话

“神话”是属于特定团体或事件的一系列故事、传统和信仰。神话可以精心培育出来,或者仅仅随着时间流逝自然形成。你的品牌背后有什么故事?与其在市场营销中展示一切,不如让人们自己得出结论,被你的故事所吸引。神话非常有吸引力。

私人密码和隐蔽之处

在本书前文,我们探讨过Crustacean饭店的“厨房里的厨房”。时尚的夜总会外面会用天鹅绒的绳子围起来,限制人们随意进入,并建立期待。你甚至可以围绕旧的神话来构建新的市场营销创意。

位于塔拉哈西(Tallahassee)的点金术(Alchemy)酒吧经营得就像禁酒令时期的地下酒吧。通过漆黑的店面门头才能发现隐蔽的入口。即使你能找到这个酒吧,也得知道密码,并低声告诉对的看门人,才能进入。等到离开时,你必须找到书架里面隐蔽的出口。这个酒吧的饮品比其他地方的好吗?或许吧。而点金术酒吧另辟蹊径,并没有在人人都想得到的方面竞争。这个酒吧通过将寻常体验变成禁止的、刺激的游戏,让客户为其着迷。

想一想你自己的品牌。你是否能给人们提供密码或私密的入口?我曾经邀请一小群成功的企业家参加一次私人的、只对内开放的产品发布会。为了了解该产品,潜在客户需要签署保密协议(NDA),当时我并没有意识到,但这一要求让受邀者对这次体验更加期待。如果你的顾客和客户在购买之前必须签署保密协议,会怎样?

跳跳糖、公牛睾丸和神秘的33

在第一部分,我们讨论了艾波卡特(Epcot)的“太空任务”飞船使用橙色船票,让普通的飞船游戏变成一次难忘的体验。运用充满神秘感的神话,你可以创造令人难忘的故事,否则就是无聊的产品和服务。

滚石(RollingRock)啤酒在酒瓶上印着数字“33”(人们猜测这一数字代表禁酒令废除的年份)。胡椒博士(DrPepper)最初的瓶身上印着数字“10-2-4”(人们猜测这三个数字代表每天要喝这种饮料的三个主要时间)。其他品牌通过虚构的历史来创造神话,比如Bartles&Jaymes就围绕一个创意来展开宣传,葡萄酒酷乐饮料是两位老人在门廊上设计出来的。

传说吃跳跳糖(PopRocks)加可乐(Coke)会致死。传说绿色M&M’s巧克力豆是春药。传说红牛(RedBull)饮料成分中含有“牛磺酸”,据说是从牛的尿液或睾丸里提取的。所有的传说,信不信由你。

你的品牌背景、文化或产品背后有什么故事?你的哪些不为人知的背景可以成为你的橙色船票?不管你是老品牌还是新品牌,你都可以利用神话,只要你用新的方式来展现它。

我们即将来到界限,细节的语言。削尖铅笔,准备好电子表格,我们要深入探究驱动人们行为的细节。我们将会了解到为何最后期限促使顾客快速行动,为何细节使你的产品更有说服力、更加迷人。我们也会了解到为何电脑死机(而你最近又没备份硬盘)时,你的大脑会崩溃。

倾听的语言

神秘

不要马上和盘托出

创作的信息：

善于观察的·精心安排的·私密的·激发好奇心的·实质性的

神秘品牌的支柱：

>保护信息

>激发好奇心

>给出答案之前先提问

>创造神话

从迷恋优势在线报告中发现你的品牌的首要优势。要想了解完整的定义,请看第273页的词汇表。

[1]或许罪犯笑到了最后。那个荒岛就是澳大利亚(Australia),是当今世界上最著名的旅游胜地之一。

[2]现在你问顾客想喝点什么,如果他们的回答是“无论什么”或者“什么都行”,你其实真的可以给他们上“无论什么”或“什么都行”。

[3]美国图书馆协会(ALA)评选的1990年-2000年间最受质疑的一百本书,很难搞清楚《瓦尔多在哪里?》系列儿童丛书为何入选该榜单。传言说是因为当小读者在错综复杂的卡通图画里找瓦尔多时,也能找到裸露着上半身晒日光浴的人,以及其他有不适当举止的人。孩子们,丢掉你们的放大镜吧。