只有能被测量的,才能被管理

你测量(和管理)什么?比如,你每天走多少步?多于一千步?多于一万步?正如彼得·德鲁克(PeterDrucker)所说,“只有能被测量的,才能被管理”。

当我们开始重视细节时,行为就会发生变化。数据可以让人们更愿意采取行动。

以前,我对我每天走的步数、心率、睡眠周期毫无概念。那些信息似乎也不怎么重要,当然也就无法吸引我。然后我有了一个Fitbit活动记录仪——或者说是升级版的手环计步器。这个漂亮的小装置阐释了一条原则：如果人们可以测量自己的进步,就会更加努力地取得更大的进步。Fitbit可以精确记录你的日常活动,把琐碎的细节串成一条故事线。通过将细节编织在一起,Fitbit将单调的事实变成使人上瘾的计分板。我可以看到我的家人和朋友每天走了多少步。有一天,我的手环嗡嗡振动,屏幕也点亮了,那是在告诉我,我已经达到一万步的目标了。简直是在手腕上开了个庆祝派对!

甚至不喜欢追求细节的人也被这种游戏化的记录方式所吸引。结果,Fitbit的市场价值几乎接近NBA了。[1]

什么是“界限”?

界限并不温暖也不模糊,而是干干净净、灯火通明。界限不是小孩子的涂鸦,更像是外科医生的检查清单。界限消除混乱。界限井然有序。界限分门别类。界限实施落地。界限在电子表格和年度报告中生存。

非黑即白?没有灰色地带。非此即彼?没有似是而非。

你们或许听说过这种说法“不要因为一棵树而错过整片森林”。界限确保我们不会错过一棵棵的树。树枝也不会错过。就连土壤颗粒也不会错过。甚至连每一片树叶都看得清清楚楚。界限不断增加细节,细上加细。

界限对精准掌握得炉火纯青,界限推动紧迫性和清晰度。

细上加细

界限让你严格按照结构化的方式来进行传播。界限一定会在字母“i”上点个点儿,在字母“t”上画个横。

五个形容词让你的界限品牌与众不同

如果你是境界品牌,你不仅使用细节——你还沉迷于细节。细节给了信息含义,没有细节,信息就没有意义。如果你的品牌使用细节的语言,你传播的内容一定有条不紊、十分精确。以下五个形容词用来描述细节的语言。想要了解更多,请翻到下一页。

界限如何使人迷恋

界限的逻辑通常是这样的：数量有限(稀缺性)。你现在就要行动(紧迫性),否则就会失去机会(后果)。

需要行动的理由解释得越清晰,证据越明显,人们越紧迫地关注你的信息。通过解释不行动的危险,界限信息可以促进行动。

五个形容词让你的界限品牌与众不同

比如说,税表通常被认为是没有吸引力的。然而,如果你还没有完成,四月十四日它们就会变得非常迷人。(每年四月十五日之前要报税。)美国国税局(IRS)是如何说服你上交一部分收入的?通过明确规定不按期报税的后果。你在虚线处签名就是了……那还不如立即行动。

消防演习对有些人来说可能是无聊的;然而,如果有人在拥挤的电影院喊“着火了!”,我们会想尽办法逃离危险。行动的速度决定后果。

“我跌倒了,我无法站起来!”

许多产品都是为了避免消极后果。这些产品的市场营销活动通常展示不用该产品所带来的严重后果。想想汽车安全座椅、自卫术课程、责任保险,当然还有,LifeCall公司。在面临可怕的潜在威胁时,霞飞这都会打起精神,认真考虑不采取行动的后果。

除了《欢乐满人间》(MaryPoppins),谁需要做到样样完美呢?电气承包公司的健康与安全手册有两千页。养老金提供商提醒你的个人退休账户(IPA)储蓄得还不够。防病毒软件公司诺顿公司(Norton)在其博客中警告人们要预防骗局、诈骗和其他安全威胁。法律公司通过钻研细节赢得诉讼。

一团乱麻和一丝不苟

界限不是随机的、抽象的或情绪化的。相反,激情是探索和发现的体验。如果激情是早餐的话,它就是蜜糖巧克力奇普薄饼。如果界限是早餐的话,它就是250卡路里的全麦吐司(不带黄油),再加上正好半个香蕉和八盎司的脱脂牛奶。

有界限的迷恋永远是清清楚楚、明明白白。沃特福德水晶(WaterfordCrystal)认真对待水晶的纯净度。工厂工人把有瑕疵的碗和葡萄酒杯直接摔碎在地板上,邀请参观者到工厂来把完美度为99%的水晶制品摔成一千个碎片。沃特福德直接销毁不合格产品,从而防止这些产品流入低价销售的市场。

现在让我们来“倾听”界限在任何一家公司的表现。

品牌在市场营销中如何运用界限

正如其他六种品牌优势,界限用清晰界定的模式来吸引我们。要想使用细节的语言,坚持运用以下四个界限支柱中的至少三个：

·做好每个细节。

·创造紧迫感。

·确定后果和最后期限。

·使用理性的事实。

做好每个细节

如果你使用细节的语言,细节就至关重要。如果注意不到微小的细节,问题就会产生。比如说,错过约会,延迟付款,重要文件中出现打字错误。或者更糟糕的,病人服错了药物,航班没有协调好。如果你的公司处理复杂的系统,就要做好每个细节,才能避免失控状态的发生。检查每一点瑕疵,执行好每一个细节。

坚持做好细节,可以强化你的品牌身份,传递出对具体标准绝不妥协的承诺。

创意品牌和强大的品牌也注重哪怕是最小的细节。史蒂夫·乔布斯(SteveJobs)曾在一个周日打电话给一位高管,因为他发现苹果手机界面上“谷歌”(Google)的第二个字母“o”的黄色显示得不太对劲。谷歌本身也是非常讲究细节的。当从工具栏选择蓝色时,谷歌测试了四十一种不同的色调,才找出效果最好的一种。[2]

创造紧迫感

我们一起遥想一下过去(想象着我们用指关节着地在地上行走,数百万年前人类就是这样行走的)。突然,我们看到一只剑齿虎正在盯着我们看,顺着它的獠牙流下口水,它显然对我们垂涎欲滴。“我们遇上大麻烦了。”你咕哝着对我说。你是对的,我们只有大约0.03秒的时间来思考,应该留在原地不动,还是撒腿就跑。

我们的上古祖先在每一次转折时都经历过危险。5秒钟的爆发力让我们能够迅速采取行动。尽管现在几乎没有直接致命的危险,今天的人类依然能感受到这种不由自主的反应。单单是思想压力就足以让我们的心弦紧绷,热血上涌,促使我们立即行动。

我们努力消除环境中的危险。我们消毒灭菌,我们注射疫苗,我们不吃动物的爪子,我们用气泡薄膜包装物品。之所以这样做,是因为在界限的魔咒下,我们感到强烈的紧迫感,促使我们行动。

人们不总是享受界限带来的影响。谁想收到逾期付款通知的邮件呢?谁想收到停车罚单呢?然而,如果能正确地运用界限,它可以帮助我们达到建设性目标。通过与你的受众清晰地沟通,你可以更有针对性地塑造其行为。这是简单直接的方程式：界限指引方向,我们采取行动。

3……2……1……买!

你或许有过这样的经历：夜已经很深了,但你无法入睡,无意中你看到一则信息式广告,或是QVC(美国最大的电视购物公司)的广告。代言人手拿一款新潮的厨房用的电动搅拌机,或者衣橱里用的电动衣架。代言人宣布她只有最后一百件衣架能享有这个价格了,所以不管你在做什么,停下手头的事,现在就打电话(!!!)。

现在让我来提醒你,这么晚了你还没睡,或许在床上吃一碗可可米(CocoaKrispies)。不管在做什么。问题是,你并不需要电动衣架——你只是在几分钟以前才知道有这么个东西存在——但就是因为它们好像马上要卖光了,永远不会再有了,你就像数百万其他人一样,可能会停下来说,“等一下,也许……”信息式广告向我们展示了,界限如何让我们为不理性的决策找到理性的动机。

即使你从不屈服于深夜的信息式广告,你可能也曾注意到为期一天的百货公司促销广告(“促销午夜结束!”)。可能是金厨(Ginsu)刀具的促销(“现在就打电话,我们免费送货上门!”),或者是怪兽卡车集会(“周日!周日!周日!”)。这些广告用疯狂的感叹号激起抢购风潮。

稀缺性唤起人们的恐惧,如果我们现在不买,其他人就会在最后的期限,抢到最后的预约,就好像在争抢网络研讨会的最后一个席位。机会稍纵即逝。促销明日就结束。最后期限迫使人们迅速做决定,以避免错过好机会,或失去潜在的选择。

你是否曾经因为仅剩一个座位而预订机票?旅游网站Booking.com利用界限来促进人们立即采取行动。首先,网站显示你考虑的酒店仅剩两个房间。然后,你注意到最后的预订是在一小时之前。最后,有通知提示你当前正有十五位访客正在查看同一酒店。

另一个例子：Gilt.com是一家专做限时抢购的网站,把人们在某个下午悠闲地逛商场的行为,转变成了网上刺激而紧迫的立即购买的需求。大幅削减的价格,锐减的库存,实时显示库存产品数量,更加强了紧迫感。看到这一场面,使人肾上腺素激增,趁着头脑一热,就把东西买了下来(随之下来的,还有他们的钱)。

当你的受众无动于衷时,就要引发紧迫感和稀缺感,并推动他们做出决定。eBay网就深谙其道,在热门拍卖活动最后的倒计时阶段,使得竞价人几近疯狂。

如果陷入了无动于衷状态的是……你自己呢?如果你需要指明具体的行动,最后期限可以帮助你聚焦目标。如果你是拖延症患者,界限可以做你最好的朋友。

拖延者何时才能不拖延?

你的客户是否在做购买决策,或者在续签合约之前拖延不前?当最后期限还很遥远时,拖延者感受不到紧迫性,也引不起他们的关注。当最后期限慢慢逼近,错过截至期限的后果近乎迫在眉睫。有研究表明,当界限达到临界质量时,任务就会变得非常迷人,驱动人们立即采取行动,以避免后果。

感知到的危险越严重,人们越迷恋。然而,还有收益递减法则在起作用。如果界限达到了恐慌的程度,则收益会减少。面临界限时刻,身体会出汗、战栗。在某一临界点,大脑会突然关闭,也就失去了解决问题的能力。神经科学研究表明,当大脑的恐惧系统超速运转时,决策系统就会停止工作。我们无法进行创造性思考,我们开始出于恐惧的本能反应。不管这种恐惧是真实存在的,还是人们感知到的,界限都会让人做好准备,甚至感受到危险。

在面对过大的压力,后果太严重时,人们不能做出有效的行为。他们就会原地不动,呆若木鸡,不知所措。比如,政治家耸人听闻的言论已经令人麻木,不再有吸引力。

人们对一项任务的抵触感越强(比如纳税),后果就必须越严重(比如锒铛入狱),这样才能迫使人们去完成这项任务。当客户犹豫不决时,界限信息可以将其归入你的阵营来。适当描述不行动带来的严重后果——在客户丧失勇气之前就停下来。

明确后果和截止日期

在机场,你可能并不喜欢美国运输安全管理局(TSA)的规定。但为了避免不良后果,你不得不遵守。美国运输安全管理局将其最“独特”的发现公布在其Instagram账户上。没收的最疯狂的物品当属藏在墨西哥肉馅玉米卷饼里的刀具,夹在贺卡里的剃须刀片,塞在柔软的生牛肉里的三磅硬性毒品。

想要说服客户采取具体的行动?想要促使你的潜在客户与你签约?或者想让你的孩子打扫自己的房间?在这些情况下,界限都可以发挥作用。

界限通常采用类似的公式：“如果你不这样做,就会产生某种后果。”比如,“如果你不纳税,就会进监狱”。另一个例子：孩子们不一定喜欢吃菜花或甘蓝。很多父母(包括我在内)为了说服孩子吃蔬菜,都会采用这一经典的警告：“如果你不吃完蔬菜,就不能吃甜点”。

你每天都在经历界限的威力。电脑突然死机(而你最近还没备份硬盘)时,你感觉如何?那种感觉让你提前采取行动来避免可怕的后果。如果你没定午休的闹钟,就会上班迟到。如果你没受过马拉松训练,你就会在半路上以失败告终。如果你把房子刷成黄绿色,就会影响邻里之间的友好交往,诸如此类。界限迫使我们按某种方式迅速行动。

许多公共健康和安全领域的活动都警告我们,如果不听从专家的建议,会产生哪些负面后果。人寿保险公司也使用恐吓战术来销售保险——如果你不幸离世,你所爱的人身上会发生什么?他们是否会因为失去主要的家庭支柱,而不得不变卖房子?

界限不等于威胁。界限通常告知不采取行动的负面影响。

你是自己开车前往舞会还是让人开车送你去?

从生理上来讲,人的大脑被设计成专注和行动的模式。当人们了解到后果时,人们知道如何行动才能获得积极结果。在我早期广告职业生涯中,我遇到过这样一个案例：

在照片中,整部车被撞得惨不忍睹。座位上的乘客的内脏流到了地上,破碎的挡风玻璃挂在仪表盘上,汽车的前大灯似乎在做着鬼脸。汽车的车身因撞在路灯柱上而严重扭曲,好像时间被冻结了一般。

难怪人们形容不忍直视的场面会说,“我不敢看……看起来就像车祸现场”。抗议司机酒后驾驶母亲协会(MADD)以及很多类似的组织,在其宣传中经常使用这样的照片,警告人们以八十英里每小时的速度撞向路灯柱会是什么后果。很多司机被这种直观的惨状所吓到,他们在饮酒后会打出租车回家,或者干脆不喝酒,以健怡可乐(DietCoke)代替。但仅仅是很多实际,并不是所有。青少年司机因为青春期特有的永生不死的错觉,没有足够重视酒驾的危险。

这就给酒驾预防工作带来了难题。既然死亡不是青少年关心的头等大事,又如何说服青少年不要酒驾?还有什么能比车被撞烂更令人恐惧的吗?

著名广告撰稿人路克·苏立文(LukeSullivan)解决了这一难题。路克深知青少年并不像成年人那样惧怕死亡。通过进行广泛调查,观察青少年日常生活细节,路克发现了能让青少年司机产生紧迫感的秘诀：失去驾照。有了这一事实的支撑,路克用严重的后果来威胁青少年。

在路克的广告中,我们看到一个小伙子在去舞会的路上,旁边是他盛装打扮的舞伴。标题写着：“如果失去生命不能让你远离酒驾,那就想想失去驾照吧。”广告中的男孩由妈妈送他参加舞会。

类似的小细节比可怕的车祸广告更能震撼青少年的心灵。

命中热点话题

通过找到受众关心的热点话题,品牌可以精准地聚焦最有效地改变受众行为的信息。最可怕的危险通常并不是最可能改变用户行为的关键。

正如前文所提到的,要说服青少年不要酒驾,路克·苏立文并没有使用车祸现场的照片,而是使用失去驾照的危险。产生紧迫感通常与理性的威胁关系不大,而与理解人类行为关系密切。

对于其他日常生活中面临的危险也是如此。很多人都感到坚持节食和每天锻炼非常困难。对健康的长远好处,比如益寿延年和降低心脏病风险,通常并不能敦促人们立即执行减肥计划,反而快到穿泳衣的季节让赘肉无处躲藏,更能激发人们健身的欲望。实际上,提到减肥的动机,担心自己看上去不够吸引人,比希望拥有苗条身材的动机更加强烈。

类似的,你晚餐享用的汉堡,更可能让你因心脏病致死,比因疯牛病致死的概率更高。每年有36000个美国人因电锯而受伤,而因衣服而受伤的却是112000人(啊!当心你的拉链吧)。

使用理性的事实

在我职业生涯的早期,我遇到了许多奇妙的事情。其中一件是通过万维网(WorldWideWeb),把信息从一台电脑传递到另一台电脑的新方法“电子邮件”。另一个大的惊喜就是牛奶的宣传活动,主要关注在家里储备牛奶的理性需要,以及对没有牛奶储备的非理性担心。口号简单极了：“有牛奶吗?”短短几个字传递出这样的事实：我们对吃巧克力奇普饼干时没有牛奶的担心,超过了我们对晚年骨质疏松的担心。骨质疏松的威胁或许最终能促使我们多喝牛奶,但是吃巧克力奇普饼干时没有牛奶,能让我们马上就去便利店。

在问题发生之前进行预防

你不想没有牛奶,你的小猫也不想。亚马逊上有一种宠物食品自动分食器,带有内置传感器,可以测量宠物食盆内剩余多少食物。在小猫的猫粮快吃完时,新的食物又会补充进来。厕纸快用完了?按下亚马逊“一键购买”按钮,双层厕纸就会送到你家门前。

你的品牌应该预料和预防什么问题呢?答案极其有效而又不贵。比如,在开始嘈杂的工作之前,屋顶修理公司就在每一家邻居门口贴上纸条,附带一副耳塞,提前为给大家即将带来的打扰而抱歉,并且赠送一副耳塞以表诚意。

你的品牌呢?即使你和竞争对手预防相同的细节,以同样的方式进行包装。你已经追踪到了什么市场或客户信息?人们通常不是以数字为导向的,但是如果你能把原始数据进行处理,还是能吸引人们的注意。

界限向我们展示了细节也可以变得迷人。毕竟,实事求是不至于让人反感。[3]

界限喜欢规则。因此,在市场营销活动中,界限也喜欢遵守规则。界限的信息通常遵循这样的公式：“[此处填稀缺之物]数量有限。除非你现在就[此处填行动的方式]行动起来,否则就会错失良机[此处填具体的后果]。”比如,如果你是一家航空公司：“这个价格的座位剩余不多了[稀缺性]。现在就行动起来购买机票[行动],否则就没有机会享受这样的优惠价格了[后果]。”

将女学究变为男巫师

到目前为止,我们拜访了创新和激情。我们了解到权力建立自信,声望设立新的标准,信任带来稳定。我们倾听了神秘的话语,也遵循了界限的规则。

现在是时候进一步走入迷恋世界了。是时候停止拘谨的女学究式营销,开始施展一点黑魔法了。

我会告诉你如何避免传统的女学究式的营销,更加清晰地构建传播信息,更加贴近真实世界。

在接下来的旅程中,我们会停下来思考价值8200美元的鸡尾酒,40英尺长的龙头骨,还有猫头鹰餐厅令人愉悦的亮橙色短裤。

[1]我的孩子们想要一款新的电子游戏。我把Fitbit交给他们,跟他们达成协议：如果他们能在五天之内走十万步,就能得到新的电子游戏。(“求你了,老妈,让我们再出去走一会吧!”)

[2]据说谷歌还租了几只羊来公司园区“啃草”。这种方式可能不如割草机精准,但是却更加绿色环保(也更可爱)。

[3]许多公司鼓励员工“跳出盒子”思考。而当每个人都试图打破常规时,盒子可能就空了。与其天马行空地想出一个创意,或许待在盒子里恰恰更加吸引人。