价值十万美元的一秒钟

人声鼎沸,彼此尖叫。各为其主,吵吵闹闹。情绪热烈,几近沸腾。

这是什么地方?不是叛乱,不是拳击比赛,而是超级碗橄榄球赛派队。

欢迎来到广告主的终极赛场。

一年中有365天的时间,电视广告对观众来说,仅仅是去拿个三明治或上个洗手间的时间。而在超级碗比赛当天,有三十秒的黄金时间,品牌可以抓住机会夺取全美国人的眼球和钱包。那短暂的时刻,不管观众生活在哪,信仰如何,都关注着同一盛况。

在那宝贵的吸睛时刻,广告主每秒钟要支付十万美元。而那还可能是个优惠价格。有研究表明,单是一条超级碗比赛的广告,就比250条其他广告更能提升销售额。

超级碗广告可为广告主带来更多现金收入,也可以开创新趋势,改变人们的观念。广告公司可能花一整年的时间来创作各种超级碗广告的点子,最后才浓缩成一条广告。然而不是所有的超级碗广告都同样有效。有的广告能俘获数千百万观众的心,但是也有广告丝毫不会引起关注,广告主的投资就打了水漂(有的广告让观众不耐烦,就像视觉垃圾一样)。到底其中区别何在?

大部分观众收看超级碗看的是橄榄球比赛。而我则相反。我研究超级碗广告,其次就是看《今天》新闻脱口秀中的精彩得分提要。

最吸引人者胜出

在注意力分散和竞争激烈的环境中,最吸引人者胜出。这也同样适用于喧闹的超级碗橄榄球赛派队。适用于户外广告和条幅广告。适用于你和你的品牌的每一次传播。

为了理解某些信息如何取得成功,其他信息为何失败,我们一起来看几个策略。

策略：打出组合拳

你的品牌优势让品牌有了特色,但是如果你的信息需要更加与众不同呢?当你的新业务需要与对手区分开来?没有清晰的路线指引,你可能会兜圈子,灰心丧气,甚至最终放弃。这时我们就需要策略的指引。

策略是指巧妙地利用优势以达到特定结果,接触到目标受众,解决特定问题。策略与你的品牌优势以独特、可预测的方式结合起来。

获胜的七种方法

对于超级碗广告主来说,最大的错误莫过于稀释信息,使广告毫无特色。在超级碗广告中,正如橄榄球比赛本身,谨慎行事很难获得成功。

而运用策略却能使超级碗广告更有可能脱颖而出,深入人心。七种适用于超级碗广告、能够吸引客户的策略有：

创新：当品牌迫切需要取得突破时,就值得进行冒险。不管是出于幽默还是让人震惊的价值,超级碗观众总是愿意谈论那些出乎意料的事件。谈论动物和跳舞宝宝就能说明一切。有些广告主甚至在超级碗开播前就上线了条幅广告,因为当我们更早看到时,引发的讨论会自然地吸引我们。

激情：小狗、北极熊和婴儿可以激发我们内心最柔软的情感。

权力：或许1984年超级碗播出的广告是历史上最成功的广告。苹果公司(Apple)借此给了竞争对手重重一击。如果你还没看过那条广告,一定要看一下。

声望：精彩的视觉效果和明星的露面可以提升品牌在观众眼中的价值。

信任：简单、熟悉的观点可以快速获得观众的认可。比如,你已经知道了百威克莱兹代尔马的长相,当你在电视上见到时,即便在酒吧那样喧闹的人群中,你听不见广告的声音还是能理解画面的含义。

神秘：随着社交媒体的发展,广告主可以使用预热广告和连续冒险片来激发观众的好奇心,把观众从家里的客厅拉到互联网上,在比赛结束后仍然保持关注和参与度。

界限：杂乱的想象和炫目的特效,并不见得比一个简单的细节给人印象更加深刻。比如,玛斯特锁(MasterLock)很多年前只播出过一次广告。客户依然清晰记得广告中的场景,一颗子弹击穿了铁锁,但是锁头依然纹丝不动。

何时使用策略

策略可以在观众需要更具体、更高水平的信息时,帮你定制你的品牌形象。策略帮助你更快地建立客户关系,使你的信息更加相关、更有意义、更加充满生机。

在以下情况使用策略：

·有一个转瞬即逝的销售机会。你既想忠实于自己的品牌,又想符合预期的个性化需求。

·你想激发具体的行动,以新鲜的视角传递你的市场信息。

·你在扩展新的业务类别,需要使用新的传播方式。

通过运用策略,品牌可以精心打磨信息,即便在竞争最激烈的环境中也能脱颖而出。

策略使你能明确、有效地运用市场信息。策略使你能定制表达内容,同时还保持表达方式的一贯性。后文的插图里每一种优势和策略的组合里都有三个形容词,对此要特别注意。这些形容词便是推动具体信息发挥作用的战略所在。

策略和优势搭配使用

策略应使品牌优势更加凸显。策略和优势搭配使用,这两种传播方式就可以创造出更加引人注目的信息。

如果你的品牌优势是信任,那么你就以一贯性来树立声誉。而信任最终会变得乏味和不再出人意料。如果装饰一点界限进去呢?你的信息就更能增加观众的迫切性,并立即采取行动,更刺激才更有意思。

如果你加上一点激情进去,你的信息就会吸引观众走得更近,并参与进来。

如果你使用声望策略,则会提升你的地位和等级。注意要掌握好分寸,不要变得孤傲冷淡,难以企及,那样的话你的目标观众就会对你的信息感到不舒服。

神秘策略则会让人好奇发问,想要进一步了解,并分享给别人。激发观众的好奇心使你的信息不至落入俗套,保持地位。

权力策略适合你吗?这是公司最喜欢的策略,因为权力就代表领导力。但是富含权力的信息有一定的风险,会让观众感到过于公司化,有点自我膨胀,甚至过于严肃,不接地气。为了别把观众吓跑,在你的信息中仅仅加上一两滴权力即可,注意保持温度和亲和力。

如果你的信息使人感到陈腐和呆板,不妨考虑创新策略,可以激发观众新的思想和行为。这种热情的氛围可以使人们感受到你的信息焕然一新,而不是故步自封,老调重弹。

我会教给你几个简单的公式,来起草你想要和需要的信息,而且可以吸引你的目标客户——无论你是在推广众星云集的奥斯卡晚会,还是在销售铅笔和曲别针等文具。

优势+策略=你的专有信息