运用策略可以根据不同的问题、机会和客户来调整你的信息。

事实是,市场营销人员可能落入俗套。电视广告也会墨守成规：汽车广告常常伴随着弯弯曲曲的道路,卫生纸广告里往往有可爱的小动物出境,意大利面酱广告通常是分不清种族的一家人围坐在餐桌旁的场景。我们在使用策略上也经常陷入惯性：昂贵的商品就用声望策略,能量饮料就用创新策略,香水就用激情策略。这些真的都有点太平庸老套。

反其道而行之、出其不意有时候很重要。在以下假设的案例中,我们会运用一系列策略,来帮助小型企业在商品化的行业里突出重围。

以策略来判断一本书

小型企业如何在商品化的行业里脱颖而出?

假设你在营销一家小型社区书店。显然,你要与市场巨头亚马逊(Amazon)来竞争。你如何说服别人花更高的价格,放弃自动开票等服务而来到你的小店?当然是通过运用策略。

如果你使用信任策略呢?

你是否可以快速地来应用信任策略,比如做一个针对经常光顾的顾客的活动?你是否可以集中地来应用信任策略,比如按照名字和每一位顾客互动?

如果你使用激情策略呢?

你的书店可以提供温暖的壁炉,或者符合人体工程学的阅读椅。

如果你使用界限策略呢?

界限用后果和最后期限来促进快速行动。你的书店可能有一部难找的书,库存仅十本,给客户一个立即购买的理由。

如果你使用神秘策略呢?

每周改变一次你的库存,配上不同的主题,总能给顾客一个惊喜。比如有一周,你可以把书架上摆上有关海洋的书籍,从海洋生物学到《老人与海》(TheOldManandtheSea);下周你可能做有关猴子的主题,摆上《决战猩球》(PlanetoftheApes)和《好奇小猴乔治》(CuriousGeorge)。

如果你使用权力策略呢?

权力控制周围环境。你的书店可以开发一套自己选书的独特系统;比如,你的书店自己的“100本最佳书籍”的专有好书榜。

如果你使用创新策略呢?

创新激发人们的日常购买行为。鼓励人们一年中有一天关掉电脑,不去工作,阅读他们最喜欢的新书——当然,是从你的书店买的。

如果你使用声望策略呢?

拿到独家第一版和有作者签名的书。或者使你的会员可以接触到精英。

注意：改变时要当心

如果你选择要改变策略,也很好,但是要坚持你的核心优势,除非你准备好推翻一切重来。即使你是在顺势而为,也不要违背你的核心价值。

在杂货店的货架之间闲逛时,你可能见过沃尔夫冈帕克(WolfgangPuck)牌的罐头汤或冷冻比萨。虽然现在沃尔夫冈帕克品牌都能在机场和购物中心见到了,但是它却起源于精英阶层。1982年,名人御用厨师帕克开了知名的膳朵餐厅(Spago)。自此,帕克经常被称赞为发明了“加州菜系”。帕克随后转型将美食传播给更广的受众,在超市可以见到他的汤,在机场可以见到他的比萨。与其他主流品牌如金宝汤(Campbell’sSoup)相比,帕克既保留了他的核心声望优势,又销售到了更广阔的市场。

类似的,当莉莉·普利策(LillyPulitzer)服装品牌在塔吉特(Target)百货销售时,就以优惠的价格提供给广大顾客。而对于声望品牌来说,既保持核心价值又避免曲高和寡是至关重要的。

在另一方面,品牌可以偶尔采用出人意料的策略,带来有趣的转折。你是否去过猫头鹰餐厅(Hooters)?仔细看看他们的菜单。猫头鹰连锁餐厅的口号是“平易近人,但不失高雅”,提供包括二十个鸡翅和一瓶唐·培里侬香槟王(DomPerignon)的套餐。(那是声望优势使用了……呃……橙色海豚短裤和晒黑的连裤袜策略。)

在特定的成长阶段,可能原本迷人的信息变得无聊和没有意义。可能是因为你的受众变了,或者你的行业进步了,或者技术取得了发展;在任何情况下,策略都是达到目的的手段,可随目的发生相应变化。正如我们所见,哈利·温斯顿(HarryWinston)珠宝品牌依赖声望优势达数十年,而当新的竞争者出现,整个行业发生改变时,品牌又加入了权力策略。

地中海俱乐部(ClubMed)面临类似的变革需要。该品牌以前的口号很好地总结了一代人的狂野印记：“文明的解毒剂。”多年以来,地中海俱乐部一直是让自己摆脱众多恼人的风俗(谦虚、婚姻誓言等)的去处。随着时间的流逝,地中海俱乐部放弃了原有形象,重新将品牌定位在强调父母和家庭,采取声望策略(吸引全球有钱有闲的圈子)和激情(美食,美景,矿泉疗法)策略。地中海俱乐部的转型非常成功。

然而不是所有的品牌都可以进行如此成功地转型。正如我们所见,当人们购买一种产品,他们通常购买的是一种体验。如果你不符合客户所期待的体验,你可能就面临客户无情的拒绝。

当凯莉·克莱森(KellyClarkson)成为首个“美国偶像”(AmericanIdol)得主,她的粉丝的期望非常明确：她被称作新的美国流行天后,嚼着泡泡糖,闪耀着明亮的火花。但是后来克莱森发行了第三张专辑《我的十二月》(MyDecember),让粉丝大吃一惊。新的克莱森形象是黑暗的、坚毅的,打破了她的信任的核心价值。专辑中的歌曲,比如《心神不宁》(Haunted)和《清醒》(Sober),相比她的标签来说,被认为“太过消极”。这种专辑没能吸引粉丝,门票卖得不好,克莱森被迫取消了巡演。

而麦当娜(Madonna)却每天都在改变自己;创新是她的首要优势与核心价值。她从一个坏女孩形象变为精明的花瓶,又变为让·保罗·高提耶(JeanPaulGaultier)时装时尚偶像,甚至更多形象。

随着时间流逝来改变你的信息既有好处,也有必要。然而,如果没有事先警告而彻底改变自己,则可能会产生相反的效果,而不是你所期望的反应。

随着时间流逝来改变你的信息既有好处,也有必要。但是要有策略地来改变,不要随机地改变,也不要下意识地改变。你的品牌属于你的客户。