在我经历的年代中,我最喜欢的久负盛誉的广告之一就是：“便宜、快速、优质……任选两者。”这是什么意思?我们用食物比喻来解释一下。墨西哥风味快餐店Chipotle大概是为数不多能同时做到便宜、快速、优质的。Chipotle比那种高档餐厅便宜,但同时既美味又很节省时间。

类似的,李维斯(Levis)牛仔裤也集便宜、快速、优质于一体。李维斯的价格比其他很多品牌都便宜,也很容易买到,并且质量也很不错。迷你库柏(MINICooper)汽车和天美时(Timex)手表也做到了同时具备便宜、快速、优质。

广告公司可以实现三者之二,但是无法三者兼具。无论客户是否意识到这点,是否会给三者排序,广告公司都在衡量三者优先级,来塑造每个项目和关系。

比如说你聘请一个市场营销公司。客户能从这条经验法则(ruleofthumb)中获得怎样的期待呢?

选择一：结果便宜和快速,但是不会像有更高预算和更多时间那样优质。

选择二：结果快速和优质,但是不会便宜。你可能要出高昂的市场费用,但是不一定有任何附加价值。

选择三：结果优质和便宜,但是缓慢。广告公司需要花时间来把事情做好,避免投机取巧。然而,这样就会花费更多的时间。

有时候,品牌和企业都需要采用深入的方法,进行大量市场调研,多个部门协调合作,进行大量创意探索。这就是广告公司价值所在。

然而,客户并不总是有很多时间,很高预算,很有必要进行精心设计的市场营销。有时候,客户需要的是更灵活、更快速的答案。那就直接进入迷恋系统。虽然不能完全替代提供全面服务的广告公司,至少迷恋系统可将需要花大量时间的营销过程,浓缩为更有条理、更直接的过程,来创作你的品牌广告和确定你的主要竞争优势。

在我二十余年的职业生涯中,我为许多品牌工作过或合作过,我发现了很多有效的方法,无须漫长的学习过程即可发现品牌的精髓。(这对自由撰稿人来说是一种方便的实用技能,因为这意味着我能在短暂的时间里完成很难的任务。)通过正常的研究,采用正确的步骤,你的团队就能从起点一跃至终点。就像品牌黑客一样。

我想和你分享这个实用系统,可以让你创造又优质又快速又便宜的市场营销活动(正如我妈妈说的那样,“一点都不便宜——物有所值!”)

前文快速回顾

在本书第一部分,我们仔细研究了迷恋的艺术和科学原理,揭示了为何迷恋是创作强大市场信息的关键。我们讨论了潜在顾客和客户九秒的注意力,要求我们必须要使其着迷才能取得成功。迪士尼世界和冰淇淋的案例佐证了我的观点。

在第二部分,我们又进一步探讨了七种品牌优势——可使产品(或者服务,或者人)迷人的七种不同方法。我们研究了不同的迷恋模式有怎样的特征,说什么语言,产生何种神秘结果。

在第三部分,我们谈论了策略——即用战术性的方法来运用品牌优势。我们探索了如何使用策略来创作市场信息,才能取得特定成果,抵达目标受众,或解决特定问题。

换言之,我们谈论的话题十分广泛。现在,该到我们综合所有信息,好好利用它们的时候了。

我介绍给你的迷恋系统,是通往令人难以拒绝的迷人品牌的快速通道。我会带你用五步打造令人难忘的品牌,也会分享给你关于这五步的重要见解(创作品牌口号,选择一种策略),这样你和你的团队就能充分理解迷恋系统如何运作。最后,你的脑海里就会浮现出迷人的品牌广告,以及主动进攻市场的计划,赢得更多的生意,留住更多客户,创造更让人神往的企业文化。