我走进位于麦德逊大道(MadisonAvenue)的李岱艾广告公司(TBWA)的大厅,穿着19.95美元的新塑料高跟鞋,蓬乱的头发上喷了发胶,用蝴蝶结扎在脑后。那是1991年的夏天,我刚大学毕业两周。

那时李岱艾公司刚刚开始经典绝对伏特加(AbsolutVodka)的推广活动,正在润色其无视完美、追求卓越的名声。走进洁净无瑕的大厅,大多数人都会突然间感到不自在,敏锐地注意到在其他场合并不要紧的细节,比如最近干洗店的女裁缝用褪色的线,在我的衣服上缝补的一颗扣子。

然而在暑期无薪实习的第一天,当我走进李岱艾公司大厅时,却丝毫没有感到恐惧。并非因为我已具备同样难以企及的出色的职业技能,而恰恰相反,我当时太懵懂无知以至于根本没有意识到自己的无知。

在实习的第一周里,我听说创意部员工晚上会把他们的文件柜上锁。为什么呢?这样就没有人能偷走他们的创意了。这极大激发了我的兴趣。锁起来的文件柜里到底有什么样的知识黄金呀?为什么这些员工晚上会把手表、相机等个人贵重物品随意丢在桌上,却神经兮兮地给文件柜上锁?不管那些宝箱里面装的是什么,我都想得到一些。

在我职业生涯的早期,创意的过程对我来说相当不可思议。如何从一个公司错综复杂的信息中提炼出精华,打磨成那样锋利的创意,以至于足以穿透人们天然的抗拒,直抵他们的心灵和大脑,最终触发那枚神奇的决策按钮,使他们选择某种品牌牙膏、某个宾馆房间或某个政治人物,而不是其他?那时我根本不理解,平淡无聊的事实怎样才能蜕变成可以改变人们行为和信仰的神奇信息。这就像一种黑魔法,是化腐朽为神奇的点金石。

那个夏天,我(在端茶送水的同时)明白了为什么作家和艺术导演要妥善锁藏他们的创意。原来那些涂鸦和文字会施魔法。甚至皱巴巴的鸡尾酒餐巾纸上的涂鸦都可能使步履维艰的公司称霸市场。神奇的创意可以为品牌带来数亿美元的收益,整合所有产品信息,使其成为流行文化的新宠——更不用说能让背后提出这些创意的人事业扶摇直上了。

我渴望写出值得在夜里锁进文件柜的宝贵创意,但是我不知道如何下手。

实习期结束后,我成功应聘颇具传奇色彩的威登肯尼迪广告公司(Wieden+Kennedy)的初级文案一职。这是我梦寐以求的工作,我的感觉恰如一个年轻的程序员被谷歌公司(Google)总部录取了一样。我迫不及待地想知道,如何才能施用我在实习期所见到的那种魔法。满眼皆是偶像,步履如此轻盈,我搬到了威登肯尼迪位于费城的新办公室,准备好为诸如耐克(Nike)等品牌做创意广告。

新工作的第一天,我还有点飘飘然,吃完起司牛排午餐,我回到公司。走进大厅时,我看到所有员工都站成一个圆圈。“哇,”我激动地自言自语,“公司文化很看重社交嘛!”结果,那并不是社交活动,而是裁员。办公室在失去一个大客户后要被迫关闭。

唉,那三个小时过得真是漫长。

回到家,我还想着怎么才能写出价值百万的创意。

马歇尔·麦克卢汉(MarshallMcLuhan)曾写道,“历史学家和考古学家总有一天会发现,我们这个时代的广告是对全部社会活动的最丰富、最忠实的反映,超过以往任何社会的概括”。但是这些广告确实是被创意出来的吗?在找下一份工作的同时,每天夜里我都要研读广告方面的书籍。我钻研那些著名的广告案例,试着解读其背后的思维过程,希望有朝一日我也能一挥魔杖,创意就会出现。

我最喜欢的广告文案作家是路克·苏立文(LukeSullivan),他住在明尼阿波利斯市(Minneapolis)。苏立文犀利而智慧,巧妙而优雅,令我印象十分深刻。有一天,我的手机响了,接起电话令我大吃一惊。“我是路克·苏立文,欢迎来我的公司工作。”于是,我搬到了明尼阿波利斯市,依旧渴望学习品牌推广这一神秘黑魔法。[1]

外面虽然飘着雪花,我在公司里却无比兴奋,向行业内获奖最多的专业人士如饥似渴地学习。广告公司内部的每一个部门都精通某一种思维过程,从调研和策划,到媒体和设计。我非常崇拜他们所有人。当四月到来,冷冻的南瓜从冰雪中崭露头角,我的培训仍在顺利地进行中。

二十几岁时,我就成为美国获奖最多的广告文案撰稿人之一。我的事业扶摇直上,从文案撰稿人到创意总监,从纽约到洛杉矶(L.A.),从小的案子到全球性活动。

如果你看过《广告狂人》(MadMen)系列喜剧,就会了解广告公司表面上是多么性感迷人、暴风骤雨的工作场所,肾上腺素爆棚,到处都是乒乓球桌。传统广告公司可以提供定制化的服务、指导以及任何你能想到的营销模式,且效果令人惊奇。但另一方面,传统广告公司收费昂贵(一张单色广告,可能就会收客户30美元),员工的工作量也多得近乎残忍。我曾见过员工把沙发搬到办公室,以便通宵加班。

我想要的与此截然不同。二十七岁时,我在洛杉矶创立了自己的广告公司。那时的广告业令人晕眩,正好在网络泡沫的风口浪尖。如果企业家无法盈利,无异于在烧钱。

我和我的创业伙伴想开创一种全新的广告类型,不那么传统而又出其不意,不再用那种大肆宣传的模式。我工作过的那些颇具传奇色彩的广告公司,都有宏伟的大厅和豪华的午餐,而我们没有这些,只想做脚踏实地的创业公司。尽管我们没有大理石洗手间,但我们有的是大胆的创意和想象。

众所周知,苹果公司创立于一间车库。我们的办公楼也是车库——位于加利福尼亚州威尼斯海滩电动大道的一间改造过的车库。1997年,我们正式开门(或者说是“卷起门”)营业。那片地区出了名的不安全,有时在电话会议中,客户会问他们在话筒里听到的声音是不是枪炮声。附近送冰淇淋的卡车司机都不能开开心心地沿着海岸行驶,时刻担心被捉到。[2]每一天都充满冒险,我们享受每一分钟。

我们吸引了某一类客户,他们想用锐利、激进的方式来让人们躁动起来。这些客户中大部分预算并不高,但是对我来说无关紧要。层层的官僚体制阻碍我的创意。

不要误解我——谁会不喜欢以金枪鱼和漂着奶泡的卡布奇诺开始的商务会议呢?而所有这些花费通常要由伟大的创意来埋单。

如果你想尝试融入进去,就无法站在外围洞观全局。

Hogsworth,Hogsbreath,Hogshead

或许我被极端的创意所吸引并非出于偶然。我的姓就是一个极端的姓[3]。我了解独树一帜的价值。即使现在,有时候我到酒店登记入住,前台还以为我的姓是艺名。

几年后我在威尼斯海滩生存了下来,又开了一家咨询公司,我把它命名为“62加仑”(62Gallons)。很快,我就与尼康(Nikon)、宝马(BMW)、劳力士(Rolex),捷豹(Jaguar)、迈克的硬柠檬水(Mike’sHardLemonade)等品牌达成合作。我通常与客户签订保密协议(NDA),这样客户就不会知道创意并非来自广告公司的围墙内部。那是一场场的头脑风暴和翻云覆雨。

周一早晨,我可能在曼哈顿(Manhattan)为百事可乐(Pepsi)的新产品起名。周一下午,我可能会乘车去可汗(KoleHaan)办公室为新的鞋子系列创作平面广告。我可能会飞到佐治亚州(Georgia)哥伦布市(Columbus),去美国家庭人寿保险公司(AFLAC)总部更新鸭子的形象。在回家之前,我可能顺便在底特律(Detroit)逗留,与福特公司(Ford)商谈下一年的推广活动,或者在公路上和强生公司(Johnson&Johnson)探讨创意。我可能有一天正在为美国运通公司(AmericanExpress)起草战略简报,第二天就为歌帝梵(Godiva)巧克力撰写品牌口号。

头脑风暴的产生

那样丰富多样的生活听上去或许有些混乱,但是对我而言,那真是激发真知灼见的年代。每一家广告公司都有属于自己的黑魔法,都小心翼翼地守护着它自己的秘密,都不断地打磨出一种与众不同的风格。

想象一下,一个厨子,有机会周游五星级饭店的厨房,学习每家厨房的特色材料和独特菜谱。或者想象一下,一个汽车工程师每周都在不同的汽车制造厂工作,从丰田汽车(Toyota)到特斯拉汽车(Tesla),学习他们如何精确地设计,优化油耗或技术水平。或者就像服装设计师,有内部渠道可以接触到顶级时装品牌,学习他们如何精巧地创作,从勾勒草图到剪裁缝制,从设计制作到走秀表演。

通过为世界级团队工作及与其合作,我能够结合不同的方法,融合出新的创意。我并没有坚持固定的一套价值观,而是精选其中的精华。一路而来,我找到了绕过寻常步骤,一跃至终点的方法。

速度是很重要的竞争优势。每个人都需要更好、更快的创意。只需几个小时就可使问题迎刃而解,在我三十几岁时,我是全美国薪水最高的品牌专家。

奇怪的是,我对自己的创意过程并不十分清楚。就像是变戏法,靠的是奇怪而方便的直觉。在扑克游戏中,有的人可以立即数出牌数,还有的人在一分钟之内就能解决魔方谜题。我变的戏法则是品牌术。

品牌术的公式

在职业生涯的初期,我笨拙地摸索很多糟糕的创意,才能想出一个不错的创意。然而这种多角度思维带给了我一种公式。

“公式”即一种用可预见的步骤解决问题的模式。计算机使用公式运算法来运行复杂的程序。人们使用算法来破译神秘难解的军事代码。公式能提高你获得“正确”答案的概率。

没有系统的方法,创造出好的作品就是一个随机的过程。白纸成了邪恶的东西。白纸最初看上去如此无辜,就像一张洁白无瑕的画布。随着创意的压力越来越大,那张白纸就会盯着你的脸看,得意地嘲笑你写不出才华横溢的内容来。你要表达些什么?你要怎么表达出来?你要用哪些词语?我会示范给你表达什么,以及如何表达。你会很快找到你的最佳状态,让创意行云流水般流淌,而不再感到力不从心。用不了多久,那张白纸就不会显得那么苍白了。

如果你有一个好创意的模板,那创作就是件非常民主的事情了。任何人都能接触到智慧沟通,甚至不需要专门的市场营销部门,或者多年的训练。

民主的设计

宜家(Ikea)的商业模式和它的家具一样古怪。宜家公司相信好的设计不应仅留给精英享用;恰恰相反,宜家将优秀的设计推向大众。每一件家具都是宜家公司与顾客之间的合作。作为由你自己选择家具的交换,你以更低的价格获得更好的设计。宜家将之称作“民主设计”。

可复制的创意过程使“民主品牌术”成为可能。任何人都能培育出奇思妙想。我想将品牌术带出象牙塔,带到第一线。

大多数企业都时间有限,资金有限,但是这不意味着他们不能创作出有效、迷人的广告。就像你不再需要到旅行社来预订海上航游,不再需要去拜访医生来了解普通感冒的症状,你也不再需要营销人员来做市场营销。

为非营销人员量身打造的市场营销课

如果创意品牌广告是件容易的事,那么人人都可以做到。

如果人人都能创立品牌,那么品牌专家就会失业。

这就是为什么,如果一个过程非常困难,把人搞得晕头转向,则只有少数精致敏锐、富有才华的头脑才能做到。这也是为什么,很多广告公司要树立一个令人生畏的形象,打造崭新和激动人心的趋势的温床。品牌研发通常需要数月的调研、发展和测试。这个过程可非胆小的人或低预算的企业所能承担。

有人曾教导我,给客户呈现创意时,只能给出一个创意,这样才能显示它的独一无二。就像摆在天鹅绒垫上的珍贵珠宝。这样做才会给人感觉更加珍贵稀有且不可复制。

我认为这种观点已经过时。品牌的生命力在于社群,而不是公司。品牌存活于人们的对话和抱负之中,存活于工作场所和学校之中,存活于家庭、餐桌和交谈之中。品牌不是静止的,而是活的、有呼吸的,当有新的人加入谈话,品牌会发生有机变化和演化。

你的品牌不会像你祖母的瓷娃娃一样易碎。不要把你的品牌束之高阁,让人触不可及。把你的品牌推广出去,延伸出去,看它能走多远。品牌不会在夜晚深藏于密室中存活,恰恰相反,品牌应该把人连接起来,让他们感到共享所有权。不要仅仅给顾客一个更好的购买选择,而是给他们一个能更好地审视自己和周围世界的视角。

世界如何看待你(和你的品牌)

如果你是一个品牌,你如何看待顾客并不重要;重要的是顾客如何看待你。

创造品牌的不是公司,而是人。

你公司的内部人员也是你的品牌的管理者。公司外部的人不会像你的团队一样了解公司的文化、精神和细微差别。你可能没有一个专门的市场营销部门,这也无妨。

但是如果品牌塑造的过程可以成为任何人都能接触到的开放资源呢?

这很有可能,也应该这样。你可以做到。你可以自己塑造品牌,也应该自己塑造品牌。如果你想在拥挤而激烈的市场中竞争,你必须自己塑造品牌。

没有人如你一样了解你的品牌。你需要的是一个可遵循的公式模板。或者一个黑客。

品牌黑客

你可能听说过“生活黑客”——教你如何节省时间、金钱或者解决困难的小窍门。生活黑客可能会告诉你如何偷偷往孩子的饭里多放点蔬菜,或者如何放松能更快入睡。更有效率的黑客可能教你如何速读。作家蒂姆·菲利斯(TimFerriss)曾经描述一种“运动黑客”,他在仅接受了几周训练之后,就可成为跆拳道冠军。风险资本家和企业家乔希·林克尔(JoshLinker)这样描述黑客：“抛开动机不谈,黑客行为需要巨大的创造力。黑客是一种创新性、打破常规的解决重大问题的方法。”

那么市场营销呢?我们是否可以“黑客”这个过程?

如果品牌塑造可以成为任何人都能接触到的开放资源呢?

这很有可能,也应该这样。你可以做到。你可以自己塑造品牌,也应该自己塑造品牌。实际上,如果你想在拥挤而激烈的市场中竞争,你必须自己塑造品牌。

而且你并不需要广告公司。

广告公司之外的生活

我热爱从事广告业。然而广告公司的生活并不能与母亲的角色融合得很好。[4]我离开了广告业乘飞机四处旅行的富豪生活,以作家身份回归了家庭。

初版《迷恋》

我的《迷恋》一书初版于2010年,在那本书里,我探索了我们的大脑如何被特定的人或创意所吸引。我列出了品牌吸引我们的七种方法。当时我只给出了原因,却没给出方法。事实是,那时我还不清楚所有的步骤。

现在,这是我的第二版《迷恋》。在这本书中,你可能会发现一些我最喜欢的故事。这本书不是一个小的修订版;我的编辑可以为证,第二版是一次大的修订。实际上,我们都没有意识到其修订内容之多。我们把第一版整本书分解开来,重新组装成一本充满魅力的实用指南[5]

初版《迷恋》给出了一些我的品牌公式终有一天形成的线索,实际的形成过程却非常模糊不清和依靠直觉。现在我就要把这算法和公式讲出来。

你手里的这本书包括

新的故事和行动步骤：超过60%的内容是全新的,包括新鲜的案例研究和例子。

品牌的迷恋优势情况：我们建立了一个“公式”(字面上的含义),这样你就能衡量你的产品或服务,进一步评估你的优势。访问BrandFascination.com网站来获得你的品牌情况。

一小时品牌：新版当中我最喜欢的当属第三部分和第四部分按步骤描写的过程,可使你以相当快的速度在一小时之内就能创作出品牌广告语。(我巧妙地将其称作“一小时品牌”。)我相信这会是你创作令人迷恋的品牌广告的最快速、最便捷的方法。

这本书适合你吗?

你可能是小企业主,没有全职的市场营销人员。你可能负责一家中型企业,在寻找更快速、更便捷的体系。或者你是一个企业家,在探索使企业在市场中与众不同、脱颖而出的方法。那么,这本书正适合你。

你可能供职于广告公司、公关公司或者其他类型需要交流的公司。你可能卡在某一项任务上,急需灵感的爆发。你可能供职于一家全球化企业的市场营销部门,想以更好的方式来推广你的产品。

你可能是教练或咨询师,想使用本书中的步骤与你的团队或客户开工作会议。你可能属于一家非营利性机构,正在寻找不花钱就能使你的广告传播出去的方法。实际上,你可能没有任何品牌塑造的经验,或者甚至对于你的创意没有丝毫自信。这些都没有关系。

你可能仅仅是对如何在日常生活中吸引别人而感到好奇。很好,欢迎。你来到了对的地方。

本书的内容概括如下：

在第一部分,你会了解到如何以及为何人们总会迷恋某个人,或某些品牌。

在第二部分,你将探索其中最具说服力的交流形式。

在第三部分,你将获得在一小时内快速创建“旋风品牌”的工具——如何快速创意品牌广告。

然而,品牌塑造神秘且迷人。一旦你掌握了其方法模式,你可以把它带到生活中。

我会使用黑魔法。

然后,我会把魔杖传递到你手里。

[1]搬到明尼阿波利斯市并不难,因为作为土生土长的佛罗里达州人,我连一件在冬天穿的大衣都没有。在我抵达后不久,一场暴风雪使气温骤降到零下30摄氏度(风寒指数-60)。那时正快过万圣节,因此接下来几个月,成百上千的南瓜都被冻在冰雪里,构成了橙色点点的奇异场景。

[2]我们并没有忽略这个极化之地,反而放大它的特点。在给潜在客户介绍我们公司时,我们寄出亮黄色的后视镜挂牌,上面写着,“请别划破我的轮胎,我们是来拜访广告公司”。充满争议?是的。效果显著?绝对的。这样一小段直截了当的话语,就为我们带来了很多第一批客户。

[3]我的姓“霍格斯黑德”(Hogshead)原意是可装60加仑液体的大木桶。当人们表示难以相信那就是我真实的姓时,我递上名片。上面用小号字印着：“1霍格斯黑德相当于可装60加仑液体的大木桶。您姓什么?是冷嘲热讽吗?”

[4]在广告公司,你可能会听到一位业务代表对另一位业务代表说,“放轻松啦,又不是做脑部手术”。然而当出版物列出压力最大的工作时,广告经理和脑外科医生均位居榜首。完全是两个毫不相干的职业!我曾听到一位外科医生对另一位外科医生说,“放轻松啦,又不是做广告。”

[5]本书《迷恋》修订版比初版《迷恋》花的写作时间还要长,一共用了三年(很长,很长)的时间。